Пародия на товарный знак: удачный PR-ход или правовой случай?

Современное продвижение построено на успешном брендинге. Некоторые из существующих брендов обладают настолько яркой индивидуальностью, что в сознании потребителей они становятся именами нарицательными, как например: Apple, Facebook или Amazon. Но как быть, если кто-то захочет использовать аллюзию на известное обозначение для своих целей? Может ли легкая юмористическая переработка товарного знака нарушать права правообладателя?

С точки зрения права основным принципом регулирования отношений, связанных с осуществлением прав на объекты интеллектуальной собственности, является соотношение публичных и частных интересов. Институт пародирования также представляет собой компромисс между реализацией права каждого на свободу творчества и реализацией исключительных прав правообладателя объекта интеллектуальной собственности.

Встает вопрос, правомерно ли осуществление действий по пародированию известных товарных знаков?

Пример из практики

Предметом судебного разбирательства стало использование товарного знака «Esso», принадлежащего нефтяному предприятию ExxonMobil, международной организацией Greenpeace в рамках кампании, направленной на решение проблем, связанных с окружающей средой, путем размещения обозначения «E$$O». Компания ExxonMobil посчитала, что это наносит ущерб ее репутации, так как создает неправильные визуальные ассоциации. Но данные действия не были признаны нарушением прав, так как они не наносят ущерб деловой репутации, не имеют целью ее использование для продвижения товаров, а представляют собой реализацию права на свободу слова и осуществлялись в целях критики действий нефтяной компании.

Установление факта нарушения исключительных прав на товарный знак

Представляется, что нарушение прав на товарный знак можно усмотреть в двух случаях: когда имеет место введение в заблуждение относительно производителя и когда такое введение в заблуждение отсутствует.

В первом случае заимствование уникальных черт товарного знака хозяйствующего субъекта-конкурента является стандартным нарушением исключительных прав на товарный знак, так как представляет собой использование сходного до степени смешения обозначения для индивидуализации однородных товаров.

Во втором же случае, когда известное обозначение используется в отношении неоднородных товаров, при разграничении использования известного товарного знака как пародии и как нарушения исключительных прав правообладателя следует руководствоваться критерием введения в заблуждение, а именно: способно ли пародийное обозначение создать ассоциации у потребителей с оригинальным производителем. Данной позиции в том числе придерживаются и зарубежные правоприменители.

Пример из практики

Суд Нью-Йорка признал нарушением исключительных прав на товарный знак «Dom Perignon», зарегистрированный на имя «Шампань Моэ э Шандон» в отношении алкогольных напитков и использовавшийся в качестве этикетки на бутылках для шампанского, использование схожего обозначения «Dom Popignon Champop». Ответчик предлагал к продаже попкорн, именуемый «Champop», в емкости, имеющей форму бутылки для шампанского с этикеткой, идентичной по стилю и графике этикетке «Dom Perignon», но с надписью «Dom Popignon».

Истец доказал известность обозначения, так как использование знака осуществлялось им более двадцати лет и предоставил данные социального опроса, которые указывали, что ряд потребителей полагали, что производители шампанского дали разрешение на производство попкорна.

Таким образом, суд пришел к выводу, что «Dom Popignon» не был достаточно сильной пародией, чтобы избежать вероятности смешения товаров в глазах потребителей.

Пример из практики

В другом известном деле (Louis Vuitton Mallertier S. A. против Haute Diggity Dog LLC) Окружной суд Вирджинии отклонил доводы истца о нарушении исключительных прав на товарный знак путем введения в заблуждения. Суд учел значительные различия между стилизованными жевательными игрушками для собак, представляющими собой «упрощенную и грубую» имитацию товарного знака, и роскошными женскими сумками, оригинальной продукцией Louis Vuitton, и пришел к выводу, что Haute Diggity Dog создала успешную пародию на «сильный» товарный знак, которая несомненно и намеренно вызывает в воображении образ знаменитого бренда Louis Vuitton и его фирменного стиля, но в то же время указывает, что продукция не производится Louis Vuitton Mallertier S. A., в результате чего потребители способны понять, что это определенная шутка.

Российская судебная практика

Российская судебная практика не богата примерами разграничения двух вышеуказанных институтов применительно к товарным знакам, так как использование пародийных обозначений заканчивалось на этапе предъявления претензий со стороны правообладателей известных товарных знаков.

Пример из практики

По требованию «Газпрома» была прекращена продажа газовых плиток «Газпромчик» с использованием слогана «Младший брат всемирного гиганта значительно облегчит ваш дорожный быт», реализуемая в интернет-ма­газине «e5.ru». По мнению предъявителя претензии, использование обозначения сходного до степени смешения с товарного знаком истца является нарушением исключительных прав компании «Газпром».

В данном примере действительно можно усмотреть нарушение исключительных прав известного знака правообладателя. Действия производителя имеют слабый комический эффект, а реализуемые товары, несмотря на то, что не являются идентичными, всё же имеют сходные характеристики, так как функционирование плит обусловлено подачей к ним газа, что говорит о функциональной зависимости одного товара от другого и возможности создания впечатления о принадлежности их одному производителю.

Более того, продавец продукции использовал при продаже ссылку на наименование «Газпром», что могло вызвать у потребителей представление об одобрении или спонсировании такой деятельности правообладателем.

Российское законодательство содержит ряд положений, которые могут стать основой для обоснования института свободного использования товарного знака в качестве пародии. В частности, ст. 1274 ГК РФ устанавливает случаи свободного использования произведения в культурных целях, ст. 1477 ГК РФ указывает на цели использования товарного знака, а ст. 1, 10 ГК РФ предписывает необходимость добросовестного осуществления гражданских прав и обязанностей.

Представляется, что данные положения могут получить толкование в правоприменительной деятельности судей. Данное обстоятельство повлечет ряд позитивных прецедентов, вводящих определенные пределы осуществления исключительных прав известных товарных знаков, правообладатели которых не должны ограничивать свободу творчества иных лиц, используя представленные законом привилегии.

Читать на «PR в России»