И если установление действий правообладателя по использованию обозначения затруднений не вызывает, то определение степени интенсивности использования порождает проблемы толкования.
К сожалению, две статьи Гражданского кодекса Российской Федерации, посвященные данному правовому институту, не могут дать ответ на вопрос, какое использование можно рассматривать в качестве интенсивного.
Мировой опыт также не может прояснить данный вопрос. Например, законодательство США упоминает лишь "интенсивное рекламирование марки", которое определяется по усмотрению суда в каждом конкретном случае запрашиваемой правообладателем защиты его интеллектуальной собственности от посягательств третьих лиц. В законодательстве других стран упоминание данного термина авторы не встретили вообще.
Представляется, что ответить на данный вопрос возможно только если воспринимать интенсивность использования лишь как причину широкой известности обозначения, а не как самостоятельную цель. В литературе также высказывается точка зрения, что интенсивность использования товарного знака не может служить показателем общеизвестности, так как является лишь способом достижения товарным знаком общеизвестности. Следовательно, определить «интенсивность» использования конкретного обозначения возможно только установив, получило ли оно в результате широкую известность.
Иной подход позволяет допустить возможность предоставления статуса общеизвестного товарного знака обозначениям, которые не получили широкую известность, несмотря на значительные рекламные бюджеты. Например, обозначение может не получить широкую известность в результате допущенных маркетинговых ошибок в определении целевой аудитории продукта. Наоборот, знаки с гораздо меньшими рекламными бюджетами, но длительной историей, такие как «UAZ», могут столкнуться со сложностями при включении в реестр общеизвестных товарных знаков.
Именно вопрос о «фрагментарном использовании» знака с более, чем семидесятилетней историей, стал предметом рассмотрения Суда по интеллектуальным правам по делу о признании недействительным решения Роспатента об отказе в предосавлении обозначению «UAZ» правовой охраны в объеме общеизвестного в Российской Федерации товарного знака. Суд первой инстанции, поддержав выводы Роспатента, указал на фрагментарный характер использования обозначения «UAZ», претендующего на статус общеизвестного, что послужило основание для отказа в удовлетворении требования ООО "Ульяновский автомобильный завод".
Президиум Суда по интеллектуальным правам, в свою очередь, с таким решением не согласился и обязал Роспатент повторно рассмотреть заявление, напомнив о том, что нефрагментарность использования обозначения может учитываться лишь в качестве одного из обстоятельств, свидетельствующих о его общеизвестности. Но этот фактор не является определяющим и не подменяет собой факта широкой известности обозначения. Напротив — ключевое значение имеют известность и узнаваемость обозначения широким кругом потребителей, ассоциирование с источником происхождения товаров с использованием этого средства индивидуализации. Рассмотрев заявление повторно, Роспатент пришел к выводу о соответствии обозначения «UAZ» критериям общеизвестного товарного знака.