Что такое слоган: как придумать и проверить самостоятельно

У компаний, преследующих цель запомниться аудитории, помимо названия есть слоганы. Это фраза, которая дополняет название, показывает главное сообщение бренда и преследует вполне конкретную цель – запомниться потребителю на эмоциональном уровне.

Ирина Резникова

Старший партнер, патентный поверенный № 1947

Получить консультацию

Слоган – это короткая фраза, которая используется компаниями, организациями, политическими группами и другими субъектами с целью выразить свои ценности, миссию, продукт или услугу.

Слоганы обычно разрабатываются таким образом, чтобы лаконично и точно передать ключевые характеристики или преимущества продукта, бренда или идеи, и при этом оставаться запоминающимися и узнаваемыми.

Хороший слоган может стать эффективным инструментом маркетинга, помогая создать узнаваемость бренда или вызвать определенные эмоции у целевой аудитории. Рассмотрим на примерах.

Одним из самых ярких слоганов российского рынка по праву можно признать фразу «Танки грязи не боятся», четко направленную на эмоции целевой аудитории бренда «КАМАЗ». Выражение было придумано более 20 лет назад, однако так разошлось «в народе», что трудно поверить, что у данного слогана есть автор и владелец.

Компании тратят миллионы, чтобы получить слоган, который будут помнить. Однако не у всех организаций есть такие бюджеты, и при должном усилии слоган можно придумать самостоятельно.

Как придумать работающий слоган

Сгенерировать эффективный и запоминающийся девиз для бренда – творческий процесс, при этом требующий внимательного взгляда к деталям и глубокого понимания ценностей, которыми ваш бренд руководствуется.

Одного вдохновения недостаточно – необходимо чётко понимать психологический и эмоциональный портрет аудитории, цель и задачи.

Процесс создания слогана можно разбить на определенные этапы, которые позволят учесть каждую мелочь и получить на выходе качественный, уникальный и ёмкий девиз компании.

Проведите маркетинговый анализ

Шаг 1: Проведите глубокий анализ вашего рынка
Изучите ваших конкурентов, их слоганы, ценности, и способы, которыми они обращаются к своей аудитории. Также, исследуйте интересы и потребности вашей целевой аудитории. Это позволит определить, какой стиль и сообщение будет наиболее эффективным.

Шаг 2: Определите ценности и уникальность вашего бренда
Прежде чем начать работу над слоганом, определите основные ценности вашего бренда и те аспекты, которые делают его уникальным. Это может включать в себя вашу миссию, цель, качества продукта или услуги, которые вы предоставляете, и то, что вы хотите передать вашей аудитории.

Шаг 3: Целевая аудитория
Понимание вашей целевой аудитории – ключевой момент. Узнайте, кто они, какие интересы у них, какие проблемы они хотят решить, и как ваш бренд может помочь им в этом.

Примеры в маркетинговом анализе конкурентов можно отследить у брендов автомобилей. Немного предыстории: концерн BMW всегда воспринимал Mercedes-Benz и Audi как основных соперников в рамках так называемой «большой немецкой тройки». Лучше всего их войны отслеживаются в остроумных «перепалках» рекламных компаний, однако и все три слогана выбраны так, чтобы для своей аудитории эффектно отличаться от конкурентов:

При этом BMW в 2006 году сменил свой знаменитый «Ultimate Driving Machine», и Audi в России не упустили случая подколоть конкурента неудачной адаптацией – Freude ist BMW (Joy Is BMW) «Восторг готов к будущему», «Восторг создает рекордсменов» и разместили рекламу «Меняем ваш восторг на Audi A6».

Постройте карту ассоциаций

Начните с создания карты ассоциаций. Напишите ключевые слова, понятия и ценности, связанные с вашим брендом и продуктом. Затем определите, какие эмоции и идеи вы хотите вызвать у вашей аудитории при виде слогана.

Удобнее всего построить карту ассоциаций в приложениях и программах для построения майнд-карт, таких как Miro, Coogle, Xmind – любом, который позволяет построить древо мыслей. Подключите команду и отразите смыслы, которые выгодно подсвечивают ваш бренд и посмотрите, подходят ли они вашей аудитории.

Как сгенерировать слоган

Теперь используйте идеи, которые есть в карте ассоциаций и приступайте к генерации девиза компании.

Шаг 1: Определите основное сообщение

Слоган должен передавать основное сообщение вашего бренда, быть коротким, лаконичным и запоминающимся. Рассмотрите, какие аспекты вашего бизнеса вы хотите подчеркнуть: это может быть качество, инновации, удобство – то, что больше всего подчеркивает ваши выгодные стороны.

Шаг 2: Рифмы, аллитерации и игра слов

Использование рифмы, аллитерации или игры слов может сделать ваш слоган более запоминающимся и привлекательным.

Обратите внимание: если вы планируете выход на зарубежные рынки, то лучше не прибегать к данному методу. Непередаваемая игра слов может не передать основную мысль сообщения и сыграть на руку конкурентам

Шаг 3: Краткость

Слоган должен быть коротким и легко запоминающимся, чтобы люди могли легко усвоить его и передавать другим.

Шаг 4: Подбор слов

Выберите слова, которые точно выражают ваше сообщение. Они должны быть простыми и понятными для вашей целевой аудитории.

Шаг 5: Тон и стиль

Определите желаемый тон и стиль вашего слогана. Он может быть серьезным, веселым, вдохновляющим и так далее, но он должен соответствовать вашей марке.

Шаг 6: Тестирование

Протестируйте слоган на небольшой группе людей из вашей целевой аудитории. Получите обратную связь и учтите комментарии, чтобы уточнить и улучшить свой слоган.

Шаг 7: Проверьте уникальность

Обязательно удостоверьтесь, что выбранный вариант слогана уникален. Проведите поиск, чтобы избежать повторений и возможных юридических проблем.

Важно, чтобы выбранный девиз был юридически безопасен. Слоган – это товарный знак, который олицетворяет бренд и его ценности, и он также как и товарный знак должен быть охраноспособным и не нарушать авторских прав. Если у вас уже есть идеи слогана, обязательно проверьте её по специальной базе – это бесплатный инструмент для неймеров, копирайтеров и предпринимателей, который быстро поможет проверить слоган на уникальность.

При выборе слогана также учтите, что более узкий спектр видов деятельности позволяет создать более точный и привлекательный слоган, а также облегчает его разработку. В этом вам помогут классы МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) – система используется для классификации товаров и услуг при регистрации товарных знаков.

8 принципов создания слогана

Создание эффективных слоганов – это искусство, которое сочетает в себе креативность, понимание бренда и эффективное общение с аудиторией. Это творческий процесс, и может потребоваться время для нахождения идеальной фразы, которая наилучшим образом отразит ваш бренд, но оно того стоит.

Однако даже в творческом процессе не помешает соблюдение некоторых принципов. Небольшой чек-лист эффективного слогана:

• Адаптируемость
  Слоган должен быть легко адаптируемым для различных медиаформатов, включая печать, цифровые платформы, рекламные материалы и другие.
• Актуальность
  Учтите современные тенденции и актуальные события, чтобы ваш слоган был актуален для аудитории.
• Запоминаемость
  Слоган должен быть легко запоминающимся. Короткие и вкусные фразы остаются в памяти.
• Соответствие бренду
  Слоган должен отражать ценности, миссию и характер вашего бренда. Он должен быть в гармонии с тем, как вы хотите, чтобы вас воспринимали.
• Уникальность
  Слоган должен выделять ваш бренд из толпы. Он должен быть оригинальным и отражать уникальные аспекты вашего бизнеса.
• Эмоциональное воздействие
  Хорошие слоганы вызывают эмоции у аудитории. Они могут вдохновлять, вызывать улыбку, создавать ассоциации.
• Юридическая безопасность
  Не нарушает авторских прав и не создает юридических проблем.
• Ясность и простота
  Слоган должен быть понятным и простым для восприятия. Избегайте сложных слов и концепций, чтобы ваше сообщение было ясным для большинства.

Приводим несколько примеров свежих слоганов российских компаний, которые, следуя принципам, получили качественное сочетание смысла, ритма и попадания в целевую аудиторию.

Есть и слова, которые попали в список запрещенных, потому как широко использовались на протяжении десятилетий и приелись потребителю. Так, не стоит использовать существительные тайна, магия, наслаждение, мечта, чувства, аромат, секрет, вкус, гармония и прочих заезженных слов.

Есть список прилагательных, таких как: подлинный, совершенный, оригинальный, неповторимый, достойный, элитный, престижный, истинный, действительный, уникальный, верный, правильный, изумительный, единственный и похожих.

Три способа создания слогана

Обратиться к брендинговой компании

Брендинговые компании работают «под ключ» и подходят для компаний, которые работают 3-5 лет, понимают ценность бренда и готовы инвестировать в новый продукт или бренд. Заказ выполняется, начиная с создания нескольких вариантов слоганов, проведения тестирования идей, и передачи клиенту окончательного варианта.

За цену около 250 000 рублей (сумма варьируется от 70 000 рублей до 1 500 000 рублей в зависимости от опыта) можно получить 10-15 вариантов названий с краткой концепцией под каждый вариант на базе анализа рынка, конкурентов и предпочтений целевой аудитории. Юридическая проверка пройдет в открытых базах Роспатента.

Они начинают процесс с анализа бизнеса клиента, изучения конкурентов, целевой аудитории и прогнозирования развития рынка. Этот анализ становится основой для формулирования идей и создания рекламных фраз.

Нанять копирайтера-фрилансера

Копирайтеры предлагают те же услуги – анализ рынка, изучение ЦА и, непосредственно, создание фраз. Однако у них часто отсутствуют ресурсы для полного анализа рынка. Как правило, они изучают бизнес клиента и предлагают красивые фразы, но без учета целевой аудитории, маркетингового анализа и других тонкостей. Их услуги обходятся дешевле, чем услуги агентств, но результаты могут быть различными.

Часто также используют бесплатные ресурсы Роспатента для проверки названий.

Существуют специализированные копирайтеры, фокусирующиеся на создании слоганов. Однако таких специалистов не так много, и стоимость их услуг сравнима с тарифами агентств.

Цены варьируются от 5 000 до 100 000 рублей в зависимости от опыта специалиста. За 5 000 предоставляется базовый набор слов, за 100 000 – дополнительные подсказки по платформе бренда, стилю и концепции для каждого названия.

Также существует вариант проведения конкурсов названий на фриланс-биржах. Бесплатные конкурсы объявляются с призовым фондом, размер которого не фиксирован. Участие в конкурсе с более высоким призовым фондом увеличивает шансы на подходящее название.

Данный подход имеет смысл для новых брендов, которые не готовы вкладывать миллионы рублей в разработку бренда.

Использовать генераторы слоганов

Однако даже без огромного маркетингового бюджета на создание превосходных слоганов можно найти золотую середину. Существует широкий выбор генераторов и инструментов для создания слоганов, которые быстро предоставляют оптимизированные идеи для лучшего брендинга и маркетинга. И, что особенно здорово, многие из них – бесплатные.

Генераторы – это удобные инструменты, однако они не заменяют и тем более не проверят юридическую чистоту вашего девиза.

Вот некоторые из них:

1. Logaster
2. Shopify
3. Getsocio
4. Oberlo
5. Free-generator

Также 2023 год – год нейросетей. Сhat GPT или генератор текста от «Сбера», способны понять ваш запрос и «покрутить» варианты в зависимости от ваших пожеланий.

Как зарегистрировать слоган

Регистрация слогана по сути одно и то же, что и регистрация товарного знака. Соответственно, процедура выглядит идентично и проходит через несколько этапов:

• предварительный поиск для обеспечения уникальности и избежания плагиата,
• заявка, в которой указываются данные заявителя и классы товаров/услуг,
• оплата госпошлины в зависимости от классов,
• подача полного пакета документов на рассмотрение в Роспатент.

Далее, происходит формальная экспертиза, где Роспатент проверяет корректность и полноту предоставленных данных и документов, и экспертиза по существу, занимающая несколько месяцев и включающая анализ отсутствия нарушений. После получения положительного решения, требуется внести вторую часть госпошлины, а по завершении всего процесса вы получаете свидетельство о регистрации товарного знака – вашего слогана.

На любом этапе процедуры могут возникнуть трудности и сроки регистрации могут затянуться. Чтобы не допустить обидных проволочек, процедуру стоит доверить патентным доверенным. В «Гардиум» работают специалисты с колоссальным опытом, которые помогут вам от этапа генерации до получения зарегистрированного охраноспособного слогана.

Тарифы