Как придумать название бренда косметики

Название бренда, или бренд-нейм — имя вашего косметического магазина или продукта. А ещё это нематериальный актив, который, однако, имеет вполне себе материальную ценность. Хорошее имя бренда выделит вас на фоне конкурентов, завоюет и удержит клиентов, а значит, увеличит продажи и прибыль.

Маргарита Булычева

Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468

Получить консультацию

С названия начинается история бренда. Это самое важное. Поменять его и зарегистрировать новое — по сути, заново запускать продвижение. Придётся менять доменное имя, регистрировать новое в поисковиках, менять название аккаунтов в соцсетях, логотип, упаковку, этикетки — буквально всё, где указано имя бренда. Это можно делать только в крайнем случае. Например, когда возникли проблемы с регистрацией товарного знака или использование названия обоснованно оспаривают.

Рассказываем, как придумать название бренда и сделать так, чтобы никто не смог его отнять.

Не интересно читать? Посмотрите видео.

Рассказываем все этапы работы над названием

Нейминг магазина косметики и косметического продукта

Нейминг — процесс создания уникального, запоминающегося и охраноспособного названия бренда. Это один из первых этапов брендинга: вместе с названием или на его основе создают логотип, цветовую схему, слоган, упаковку, этикетки, маскот и другие атрибуты бренда.

Когда косметический бизнес только запускают и нет большого бюджета, хорошего бренд-нейма, логотипа и цветовой схемы вполне достаточно, чтобы успешно выйти на рынок. Для косметической продукции сразу подумайте об упаковке, этикетках и маскоте. Во всех случаях можно разработать ещё и слоган. Если запускаете интернет-магазин, обязательно учтите доменное имя — крайне желательно, чтобы оно совпадало с бренд-неймом и домен был свободен.

Нейминг магазина косметики или косметического продукта включает:

1. Стратегию — план действий, что, как и в каком порядке вы будете делать.
2. Исследование своей целевой аудитории и бренд-неймов конкурентов — чтобы понять, как лучше завоевать сердца клиентов и не быть похожими на другие бренды.
3. Создание нескольких вариантов названия — самостоятельная генерация, с помощью сервисов или с привлечением специалистов.
4. Оценку и отбор вариантов, выбор бренд-нейма.
5. Экспертизу названия — его анализ и оценку на предмет ошибок или, например, халтуры, которую пытается вам продать неймер.

Стратегия

Бывает так, что имя бренда само приходит в голову. Допустим, Алёна создаёт мыло ручной работы и, как человек, безусловно, творческий, буквально кипит идеями, в том числе и по части названия продукта. Она решила сделать мыло разных форм, оттенков, ароматов и назвать его, скажем, «Калейдоскоп». Такой подход имеет право на жизнь, но, как правило, не учитывает все принципы нейминга.

Да, название получилось уникальным (для мыла) и охраноспособным — это можно проверить. Здесь Алёна попала в точку. А вот с продвижением продукта могут быть проблемы — здесь не всё так очевидно. С одной стороны, «Калейдоскоп» — это одна из актуальных техник мыловарения, и в названии бренда это заложено. Но из-за популярности техники могут быть юридические риски, если кто-то опередит Алёну и зарегистрирует название на себя. Кроме того, мы не знаем, для кого именно производит Алёна мыло и, соответственно, не можем судить, какой отклик найдёт название у потенциальных покупателей. Наконец, в нейминге нельзя ограничиваться одним вариантом — для выбора лучшего по всем критериям тестировать и оценивать нужно несколько.

Для того, чтобы избежать рисков, не допустить ошибок, не потратить деньги впустую, нужна стратегия. Пусть это будет даже простой, написанный от руки план действий.

Базовые элементы стратегии нейминга включают: маркетинговое исследование и анализ (рынок, конкуренты, целевая аудитория), создание (генерация) бренд-неймов, отбор вариантов и выбор лучшего.

Что надо заранее предусмотреть:

1. Какой бюджет вы готовы выделить на нейминг.
2. Кто и как будет работать над бренд-неймом: вы сами, специалисты или брендинговое агентство.
3. Как действовать, если займётесь неймингом сами.
4. Как будете выбирать специалиста или агентство.
5. Какие задачи поставить специалистам.
6. Как будете принимать работу, достаточно ли у вас знаний для этого.

Зачем проводить исследование названий конкурентов

Бренд-нейм создают ради продвижения бизнеса или продукта на рынке. Исследование конкурентов ответит на очень многие вопросы. Например, какие уже есть названия косметических магазинов или продуктов, зарегистрированы ли они как торговые марки. Какие плюсы и минусы есть у конкурентов, которые можно обратить в свою пользу. Что вы, ваш магазин или продукт под конкретным бренд-неймом способны противопоставить конкурентам. Вместе с анализом вашей целевой аудитории исследование покажет, чего она хочет, что ей предлагают конкуренты, что полезного из своих преимуществ сможете предложить вы. А ещё это полезно для генераций идей для своего бренда.

Основные принципы генерации названий бренда

Понимание принципов генерации названия поможет решить маркетинговые задачи и обеспечить юридическую защиту торговой марки. Кроме того, вы избежите часто обманчивой субъективной оценки — нравится/не нравится.

Название должно:

• Нести в себе идею вашего бренда, быть осмысленным, вызывать понятные, положительные образы или ассоциации у потенциальных покупателей.
• Легко читаться, восприниматься, быть запоминающимся.
• Одинаково хорошо выглядеть и звучать на кириллице и латинице.
• Быть уникальным, чтобы отстроиться от конкурентов, зарегистрировать торговую марку и получить правовую охрану.

На косметическом рынке существует огромное количество смысловых категорий названий. Среди них — имя создателя, ингредиенты, их комбинация и происхождение, географические названия, природные явления, время суток, времена года, еда, напитки, эмоции, чувства, драгоценные камни, косметические процедуры, животные, растения, деревья, стиль и мода, символы, музыка, литература, произведения искусства, ароматы, люди, их черты характера, космос, сверхъестественное, фантастика. Этот список можно продолжать очень долго.

При создании названия обязательно учтите, в какой стране или союзе стран он должен получить охрану. Выходить на зарубежный рынок только с российской регистрацией в Роспатенте — опасно. Россия по сравнению, например, с Евросоюзом, США, Китаем кратно уступает по количество зарегистрированных косметических торговых марок. И за рубежом правообладатели гораздо активнее защищают свои права. Это значит, что очень велика вероятность попасть под требования выплаты серьёзных компенсаций.

Обязательно придерживайтесь вышеперечисленных принципов и правил. Если ставите задачи неймеру, дизайнеру — тоже. Все требования нужно отразить в техническом задании или брифе.

Уникальность и охраноспособность

Уникальность названия бренда прямо связана с его охраноспособностью — юридической защитой, которую бренд-нейм способен получить после регистрации в качестве торговой марки. Название должно быть уникальным для класса МКТУ (международной классификации товаров и услуг), в котором запрошена охрана. Косметические средства — это, как правило, 3 класс МКТУ.

Если вы самостоятельно придумываете бренд-нейм, обязательно проверяйте название на уникальность, в том числе на возможность регистрации доменного имени, если будет сайт бренда или интернет-магазин. Продажа через соцсети немного усложнит задачу — нужно и там проверить возможность создания аккаунта под нужным именем косметического бренда.

В отличие от многих специалистов-фрилансеров, брендинговые агентства, как правило, знают про МКТУ и уточняют, в каких классах должно быть название. Если это не сделано, укажите самостоятельно в задании или брифе. Хотя отсутствие такого вопроса от специалистов — тревожный звонок и повод усомниться в их компетентности.

Подберите МКТУ в 3 клика

Как придумать название, к кому обратиться

Самим придумать бренд косметики можно. Например, легендарный французский парфюмерный и косметический бренд Lancôme, как и его символ — золотая роза, были самостоятельно придуманы основателем одноимённой компании Арманом Петижаном в начале 1935 года. И таких историй немало. Только учтите: название — это не просто слово, это отражение бренда, его сущности и того, что он создаёт или продаёт. Бренд-нейм должен прочно ассоциироваться у потенциальных клиентов с тем, что вы им предлагаете. Если, к примеру, взять известный российский косметический бренд «Natura Siberica», то уже по названию понятно, что лежит в основе — акцент на натуральную косметику из ингредиентов сибирского происхождения.

Отсутствие креативности могут восполнить сервисы для генерации названий. Даже если ничего из сгенерированного вам не понравится или не подойдёт, предложенные варианты наверняка дадут какие-то идеи, которые можно развить.

Многие привлекают специалистов. И здесь есть два основных варианта — привлечь неймера или заказать нейминг в брендинговом агентстве. Первый вариант подойдёт, если у вас небольшой бюджет и пока можно ограничиться названием бренда и его дизайном. Второй — если нужен комплексный подход в брендинге: маркетинговое исследование, стратегия, целостная визуальная составляющая бренда (айдентика), выход на рынок и продвижение. Но всегда есть нюансы и риски. Например, есть агентства, которые бесплатно или за небольшую стоимость проконсультируют вас — вы получите нужные знания и сможете легко определиться со стратегией, задачами и выбором исполнителя. С другой стороны, есть неймеры с высокими расценками, и нет гарантий, что результат будет хорошим.

Как выбрать неймера:

Как оценивать название: критерии и шаблоны

Не ограничивайтесь одним вариантом. И специалистам нужно ставить задачу разработать несколько вариантов бренд-неймов. Так больше шансов выбрать то, что будет удовлетворять всем условиям.

Для оценки нейминга  по критериям можно воспользоваться такой таблицей:

Победитель — бренд-нейм, который получит больше отметок.

Скачайте шаблоны и чек-листы от неймеров

Привлекайте к оценке партнёров по бизнесу, родственников, друзей. Можно даже привлечь целевую аудиторию, сделав опрос на предмет благозвучия имени бренда, его привлекательности, запоминаемости, образов и ассоциаций, которые оно вызывает.

Часто задаваемые вопросы

Почему важно выбрать хорошее название для косметической марки?

Чтобы название легко запоминалось и создавало приятные ассоциации для покупателей. Это критично для постоянных клиентов — они будут искать не абстрактные косметические продукты или магазин, а по конкретному названию. Стратегически имя бренда необходимо для его продвижения, привлечения клиентов, увеличения продаж и повышения дохода.

Каковы ваши экспертные советы по названию косметического бренда?

Если речь о косметическом продукте, в бренд-нейме можно отразить его лучшие полезные свойства. Например, добавляя «эко»*, «органик»*, «natural», «health», «vegan», «bio»*, «spa» и т.п. Можно подчеркнуть уникальность состава, его особенности, используя непосредственно названия ингредиентов, особенно если это природные или широко известные и популярные компоненты. Для эмоционального отклика подойдут слова, которые способны формировать, например, чувственные образы: «romantic», «love», «care». В бренд-неймах детских косметических средств вполне уместна любая мимишность. Обязательно учтите для кого и каких целей предназначено косметическое средство. Косметика — это не только польза, красота, но и ощущения, стиль жизни.

* По закону использование на косметике надписей со словами «органический», «биологический», «экологический», их сокращениями и производными разрешено только после получения экологического сертификата. Сертификация — дополнительные затраты, которые нужно учесть при создании названия бренда косметики с указанными словами.

Каких ошибок следует избегать при разработке косметического бренд-нейма?

Основные ошибки:

• Выбирать то, что вам нравится, или отвергать, что не нравится, без оглядки на целевую аудиторию. Поставьте себя на место ваших потребителей. Подумайте о вашем продукте, предложении с их точки зрения.
• Ограничиваться одним вариантом. Чтобы выбрать лучшее название, нужно несколько вариантов для оценки по множеству критериев.
• Рассматривать бренд-нейм как отдельную задачу. Правильно — разрабатывать название с учётом дальнейшего формирования и развития вашего бренда в целом. Здесь важен системный и комплексный подход с пониманием, как вы будете продвигать свой бренд, свой бизнес.
• Затягивать с правовой защитой. Нельзя откладывать регистрацию торговой марки — рассматривайте вложения в бренд как инвестиции, которые нужно обезопасить, сохранить и приумножить.

Как хорошее название может помочь маркетингу косметического бренда?

Формирование, продвижение бренда — часть маркетинговой стратегии. Только в отличие от ноунеймов, у вашего бренда будет имя, с которым вы и выйдете на рынок. Будет ли это сделано успешно — во многом зависит именно от бренд-нейма. От того, сможет ли он проникнуть в голову ваших покупателей, остаться там и только при одном лишь упоминании вызывать приятные образы, эмоции и желание раз за разом покупать ваш продукт. По данным исследовательской компании Kantar, люди готовы платить за бренд в 2 раза больше, он позволяет в 4 раза увеличить стоимость компании и в 9 раз — объёмы продаж. Конечно, если всё сделано грамотно, начиная со стратегии и бренд-нейма.

Тарифы