Highlights: Гудвилл

О чем это

Как отмечается в доктрине, «гудвилл — нематериальный актив, который включает в себя доброе имя или репутацию, равным образом как качество обслуживания клиентов или техническую эффективность». Понятие гудвилла охватывает связанную с товарным знаком репутацию, может распространяться также на характеристики, в том числе технические, самого продукта, производителя.

Арина Ворожевич

Партнер, д.ю.н.

Получить консультацию

Категория гудвилла в значительно большей степени разработана в доктрине стран общего права, что и обуславливает обращение к исследованиям в первую очередь американских и английских ученых.

На сегодняшний день выделяют два основных подхода к пониманию сущности гудвилла.

Первый подход предполагает учет позиции потребителей (бихевиористско– психологический подход). В рамках этого подхода институт гудвилла исследуется с позиций его влияния на потребительский выбор:

• он рассматривается в качестве свойств бизнеса, которые формируют благожелательное отношение к нему потребителей (Premier-Pabst Corp. v. Elm City Brewing Co., 9 F. Supp. 754, 757 (D. Conn. 1935))
• общественное признание и благоприятную репутацию, которыми наслаждается компания (Foreman C.J. Economies and Profits of Good-Will // American Economic Review.1923. № 13.)

Именно на таком понимании рассматриваемой категории основано одно из первых определений гудвилла — определение лорда Элдона в деле Cruttwell v. Lye (1810): «…гудвилл <…> это ни что иное, как вероятность того, что старые клиенты будут обращаться к старому месту».

В соответствии с таким подходом гудвилл предлагается понимать как:

• «приманку места» (the lure of the place);
• «приманку возвратиться»;
• «импульс покупательской активности»;
• «правовое и экономическое признание привычек покупателей» (Comm'rs of Inland Revenue v. Muller & Co.'s Margarine, Ltd., [1901] A.C. 217, 223; A. Bourjois & Co. v. Katzel, 260 U.S. 689 (1923); MCarthy J.T. MCCarthy on trademarks and unfair competition § 2:15 (4th ed. 2004).)

С ним связывается тенденция «возвращения» потребителей к продуктам, которые они уже покупали, или к компании, с которой они сотрудничали и т.д. По метафорическому замечанию М. Спенса, гудвилл представляет собой «силу притяжения», которой обладает конкретный бизнес.

На основе бихевиористско-психологического подхода к пониманию гудвилла сложилась классификация поведения клиентов в соответствии с их привязанностью и лояльностью.  Были выделены четыре разновидности гудвилла:

1. кошачий
2. собачий
3. крысиный
4. кроличий

Такая «зоологическая» классификация связана с поведением названных животных:

• Кошачий гудвилл (привязанность к дому) признается в случае, когда потребители остаются клиентами той же компании и после ухода из этой компании обладателя личного гудвилла (в качестве примеров обычно рассматриваются рестораны, гостиницы, магазины).
• Собачий гудвилл (привязанность к хозяину) — это гудвилл, создание которого влечет уход потребителей из компании вслед за обладателем личного гудвилла, во вновь созданную им компанию (обладателем личного гудвилла может выступать известный изобретатель, повар, модельер и т. п.).
• Крысиный гудвилл (отсутствие привязанности к человеку или месту) — это гудвилл, который сформировался случайно, без учета каких-либо критериев. В литературе отмечается, что он не имеет ценности.
• Кроличий — это гудвилл, обусловленный близостью или удобством расположения бизнеса компании. Его ценность также невелика, поскольку признается, что здесь есть только вероятность того, что старые клиенты будут привязаны к старому месту) (Рожкова М. А., Ворожевич А. С. Правовая сущность гудвилл // Закон. — 2015. — № 1. — С. 126–133.).

Второй подход подразумевает оценку гудвилла с позиции его содержания: в рамках этого подхода гудвилл раскрывается через указание на входящие в его состав элементы. Этот подход находит отражение в судебной практике: например, в решении по делу CIT v. B.C. Srinivasa Setty гудвилл был определен как «все относимые к бизнесу показатели: личность собственников, природа и характер бизнеса, репутация, месторасположение, влияние на современный рынок и социально-экономический климат».

Здесь необходимо обратить внимание на следующее: в зарубежных правопорядках под бизнесом в широком смысле, как правило, понимается вообще любая профессиональная деятельность, даже если она не приносит прибыль. Например, в деле Rolls v. Miller (1884) суд постановил, что дело, даже и не нацеленное на получение прибыли, является бизнесом: по определению лорда Линдли, «почти все, что представляет собой занятие, отличное от удовольствия — все, что является профессией и обязанностью, что требует внимания, есть бизнес». В то же время термин «гудвилл» используется применительно к бизнесу в его узком значении как предпринимательской деятельности, которая ставит главными целями получение дохода и развитие собственного дела.

Европейский суд по правам человека традиционно рассматривает гудвилл как разновидность имущества, поясняя, что этот объект имеет определенную ценность, которая предопределена во многом сущностью частных прав, и, таким образом, представляет собой актив, являющиеся имуществом по смыслу ст. 1 Протокола № 1 к Конвенции по правам человека.

Ценность данного актива говорит сама за себя: в литературе указывается, что соотношение материальных и нематериальных активов может доходить до 90:10. Так, Е. А. Ершова приводит следующие примеры: «…90% суммы сделки (12,9 млрд долл.) компания Philip Morris заплатила за гудвилл компании Kraft Inc. в сделке по ее приобретению. В сделке по слиянию Time Warner Inc. 80% из 14 млрд долл. США пришлось на долю гудвилла».

Подробнее про гудвилл см.: Рожкова М. А., Ворожевич А. С. Правовая сущность гудвилл // Закон. — 2015. — № 1. — С. 126–133.

Тарифы