+7 495 134 14 62
info@gardium.ru

/

+7 495 134 14 62
Личный кабинет

Highlights: Гудвилл

14
0 комментариев
4 минут

О чем это

Как отмечается в доктрине, «гудвилл — нематериальный актив, который включает в себя доброе имя или репутацию, равным образом как качество обслуживания клиентов или техническую эффективность». Понятие гудвилла охватывает связанную с товарным знаком репутацию, может распространяться также на характеристики, в том числе технические, самого продукта, производителя.

Защита в суде по интеллектуальным правам

Сущность института

В немецкой судебной практике понятие «гудвилл» употребляется, как правило, для обозначения представлений покупателей о качестве предлагаемых предпринимателями товаров или услуг и иных положительных характеристиках бизнеса. В частности, при рассмотрении споров об использовании одним субъектом обозначений, сходных с товарными знаками или коммерческими обозначениями других, правоприменителями констатировалось: «Указание на истца (посредством использования сходных обозначений в качестве средств индивидуализации бизнеса) было сделано для того, чтобы использовать принадлежащий ему гудвилл и обмануть таким образом потребителей относительно качества товаров».

В отдельных решениях немецкими правоприменителями указывалось на включение в гудвилл таких элементов, как: права на товарный знак, особенности компании, осуществляемого ею бизнеса, деловых связей и репутации.

Категория гудвилла в значительно большей степени разработана в доктрине стран общего права, что и обуславливает обращение к исследованиям в первую очередь американских и английских ученых.

На сегодняшний день выделяют два основных подхода к пониманию сущности гудвилла.

Первый подход предполагает учет позиции потребителей (бихевиористско– психологический подход). В рамках этого подхода институт гудвилла исследуется с позиций его влияния на потребительский выбор:

  • он рассматривается в качестве свойств бизнеса, которые формируют благожелательное отношение к нему потребителей (Premier-Pabst Corp. v. Elm City Brewing Co., 9 F. Supp. 754, 757 (D. Conn. 1935))
  • общественное признание и благоприятную репутацию, которыми наслаждается компания (Foreman C.J. Economies and Profits of Good-Will // American Economic Review.1923. № 13.)

Именно на таком понимании рассматриваемой категории основано одно из первых определений гудвилла — определение лорда Элдона в деле Cruttwell v. Lye (1810): «…гудвилл <…> это ни что иное, как вероятность того, что старые клиенты будут обращаться к старому месту».

В соответствии с таким подходом гудвилл предлагается понимать как:

  • «приманку места» (the lure of the place);
  • «приманку возвратиться»;
  • «импульс покупательской активности»;
  • «правовое и экономическое признание привычек покупателей» (Comm'rs of Inland Revenue v. Muller & Co.'s Margarine, Ltd., [1901] A.C. 217, 223; A. Bourjois & Co. v. Katzel, 260 U.S. 689 (1923); MCarthy J.T. MCCarthy on trademarks and unfair competition § 2:15 (4th ed. 2004).)

С ним связывается тенденция «возвращения» потребителей к продуктам, которые они уже покупали, или к компании, с которой они сотрудничали и т.д. По метафорическому замечанию М. Спенса, гудвилл представляет собой «силу притяжения», которой обладает конкретный бизнес.

На основе бихевиористско-психологического подхода к пониманию гудвилла сложилась классификация поведения клиентов в соответствии с их привязанностью и лояльностью.  Были выделены четыре разновидности гудвилла:

  1. кошачий
  2. собачий
  3. крысиный
  4. кроличий

Такая «зоологическая» классификация связана с поведением названных животных:

  • Кошачий гудвилл (привязанность к дому) признается в случае, когда потребители остаются клиентами той же компании и после ухода из этой компании обладателя личного гудвилла (в качестве примеров обычно рассматриваются рестораны, гостиницы, магазины).
  • Собачий гудвилл (привязанность к хозяину) — это гудвилл, создание которого влечет уход потребителей из компании вслед за обладателем личного гудвилла, во вновь созданную им компанию (обладателем личного гудвилла может выступать известный изобретатель, повар, модельер и т. п.).
  • Крысиный гудвилл (отсутствие привязанности к человеку или месту) — это гудвилл, который сформировался случайно, без учета каких-либо критериев. В литературе отмечается, что он не имеет ценности.
  • Кроличий — это гудвилл, обусловленный близостью или удобством расположения бизнеса компании. Его ценность также невелика, поскольку признается, что здесь есть только вероятность того, что старые клиенты будут привязаны к старому месту) (Рожкова М. А., Ворожевич А. С. Правовая сущность гудвилл // Закон. — 2015. — № 1. — С. 126–133.).

Второй подход подразумевает оценку гудвилла с позиции его содержания: в рамках этого подхода гудвилл раскрывается через указание на входящие в его состав элементы. Этот подход находит отражение в судебной практике: например, в решении по делу CIT v. B.C. Srinivasa Setty гудвилл был определен как «все относимые к бизнесу показатели: личность собственников, природа и характер бизнеса, репутация, месторасположение, влияние на современный рынок и социально-экономический климат».

Здесь необходимо обратить внимание на следующее: в зарубежных правопорядках под бизнесом в широком смысле, как правило, понимается вообще любая профессиональная деятельность, даже если она не приносит прибыль. Например, в деле Rolls v. Miller (1884) суд постановил, что дело, даже и не нацеленное на получение прибыли, является бизнесом: по определению лорда Линдли, «почти все, что представляет собой занятие, отличное от удовольствия — все, что является профессией и обязанностью, что требует внимания, есть бизнес». В то же время термин «гудвилл» используется применительно к бизнесу в его узком значении как предпринимательской деятельности, которая ставит главными целями получение дохода и развитие собственного дела.

Европейский суд по правам человека традиционно рассматривает гудвилл как разновидность имущества, поясняя, что этот объект имеет определенную ценность, которая предопределена во многом сущностью частных прав, и, таким образом, представляет собой актив, являющиеся имуществом по смыслу ст. 1 Протокола № 1 к Конвенции по правам человека.

Ценность данного актива говорит сама за себя: в литературе указывается, что соотношение материальных и нематериальных активов может доходить до 90:10. Так, Е. А. Ершова приводит следующие примеры: «…90% суммы сделки (12,9 млрд долл.) компания Philip Morris заплатила за гудвилл компании Kraft Inc. в сделке по ее приобретению. В сделке по слиянию Time Warner Inc. 80% из 14 млрд долл. США пришлось на долю гудвилла».

Подробнее про гудвилл см.: Рожкова М. А., Ворожевич А. С. Правовая сущность гудвилл // Закон. — 2015. — № 1. — С. 126–133.

Судебная практика компании – кейсы

Тарифы

Анализ перспектив дела
от 50 000 ₽
Заказать
Арина Ворожевич

Арина Ворожевич

Партнер, д.ю.н.
Преподаватель на кафедре гражданского права МГУ имени М.В. Ломоносова

Работала старшим преподавателем кафедры интеллектуальных прав МГЮА имени О.Е. Кутафина

Имеет значительный опыт в сфере работы в юридическом консалтинге, опыт работы инхаус-юристом

Являлась юристом-экспертом редакции журнала «Юрист компании»

Комментарии временно не доступны

Новое из раздела

Популярное

Ссылки на чужие произведения в интернете: нарушение или нет

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Кейс: взыскание компенсации за незаконное использование знака "Три кота" (СТС)

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Книга Ворожевич А. С. «Границы и пределы осуществления авторских и смежных прав»

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Доктрина защиты законных ожиданий в деятельности Роспатента

Кристина Гучмазова
Кристина Гучмазова
IP Дайджест,

Роль негативных обязательств в IP

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Проблема исков о ненарушении исключительных прав в РФ

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Защита фирменного стиля: практические аспекты

Алексей Абрамов
Алексей Абрамов
Споры,

Кейс: спор на 532 млн рублей

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Реестр фармакологически активных действующих веществ, защищенных патентами на изобретения

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,

Читать также

Highlights: Гудвилл

Арина Ворожевич
Арина Ворожевич
IP Дайджест,
Как придумать название бренда косметики

Как придумать название бренда косметики

Маргарита Булычева
Маргарита Булычева
Товарные знаки,
Как придумать свой бренд для ручной работы

Как придумать свой бренд для ручной работы

Дарья Полякова
Дарья Полякова
Товарные знаки,
Как успешно зарегистрировать товарный знак в 2024 году

Как успешно зарегистрировать товарный знак в 2024 году

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Как оформить вывеску на фасаде

Как оформить вывеску на фасаде

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Знак обслуживания как способ индивидуализации бизнеса в сфере услуг

Знак обслуживания как способ индивидуализации бизнеса в сфере услуг

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Как продавать на Wildberries

Как продавать на Wildberries

Дарья Полякова
Дарья Полякова
Товарные знаки,
Доменное имя как объект интеллектуальной собственности

Доменное имя как объект интеллектуальной собственности

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Споры,
Что такое слоган: как придумать и проверить самостоятельно

Что такое слоган: как придумать и проверить самостоятельно

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Электронное свидетельство на товарный знак

Электронное свидетельство на товарный знак

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Внесение товарного знака в таможенный реестр Республики Казахстан: что нужно знать

Внесение товарного знака в таможенный реестр Республики Казахстан: что нужно знать

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Средства индивидуализации товаров и юридических лиц: что нужно знать

Средства индивидуализации товаров и юридических лиц: что нужно знать

Кристина Гучмазова
Кристина Гучмазова
Споры,