Защита фирменного стиля: практические аспекты

Гражданский кодекс РФ признает интеллектуальные права только на средства индивидуализации, которые обозначены в ч. 4 ГК РФ (ст. 1225 ГК РФ). Фирменный стиль при этом не назван в качестве объекта интеллектуальной собственности (ИС). Следовательно, предусмотренные в ч. 4 ГК РФ меры защиты к нему не применяются. Однако это не означает, что защитить свои интересы не получится — действия по имитации внешнего вида товара, фирменного стиля и т. п. охватываются конкурентным законодательством.

Алексей Абрамов

Старший партнер, патентный поверенный РФ № 2003

Получить консультацию

Согласно п. 2 ст. 14.6 Федерального закона от 26.07.06 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее — Закон о защите конкуренции) не допускается недобросовестная конкуренция путем совершения хозяйствующим субъектом действий, способных вызвать смешение с деятельностью (либо товарами, услугами) конкурента, в том числе копирование или имитация внешнего вида товара, вводимого в гражданский оборот хозяйствующим субъектом-конкурентом. А также упаковки такого товара, его этикетки, наименования, цветовой гаммы, фирменного стиля в целом (в совокупности фирменной одежды, оформления торгового зала, витрины) или иных элементов, которые индивидуализируют хозяйствующего субъекта-конкурента или его товар. Это правило введено в Закон о защите конкуренции относительно недавно — Законом от 05.10.15 № 275-ФЗ, так называемым четвертым антимонопольным пакетом.

Копированием внешнего вида изделия является воспроизведение внешнего вида изделия другого хозяйствующего субъекта (предпринимателя) и введение его в гражданский оборот. Имитация внешнего вида товара представляет собой своеобразное подражание товару конкурента с целью создания у покупателей впечатления о принадлежности таких товаров линейке имитируемых.

Для привлечения субъекта предпринимательской деятельности к ответственности необходимо доказать, что после того, как товар конкурента уже был на рынке и стал известен, нарушитель ввел в оборот товар, внешний вид которого для рядового покупателя сходен до степени смешения с товаром конкурента, что привело к недобросовестному перераспределению спроса.

Под смешением в целом следует понимать ситуацию, когда потребитель одного товара и услуги отождествляет его с другим товаром и услугой либо допускает, несмотря на заметные отличия, производство двух указанных товаров и оказание услуг одним лицом. При смешении возникает риск введения потребителя в заблуждение относительно производителя товара и лица, оказывающего услуги.

Для признания действий хозяйствующего субъекта недобросовестной конкуренцией такие действия должны одновременно: 

• совершаться хозяйствующим субъектом-конкурентом;
• быть направленными на получение преимуществ в предпринимательской деятельности;
• противоречить законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
• причинять или иметь возможность причинять убытки другому хозяйствующему субъекту-конкуренту либо наносить или иметь возможность наносить вред его деловой репутации (причинение вреда).

Как и в случае с иными составам недобросовестной конкуренции должны быть доказаны в совокупности следующие обстоятельства:

• факт осуществления хозяйствующим субъектом действий, способных оказать влияние на состояние конкуренции;
• отличие избранного хозяйствующим субъектом способа конкуренции на рынке от поведения, которое в подобной ситуации ожидалось бы от любого субъекта, преследующего свой имущественный интерес, но не выходящего за пределы осуществления гражданских прав и честной деловой практики;
• направленность поведения хозяйствующего субъекта на получение преимущества, в частности имущественной выгоды или возможности ее извлечения, при осуществлении экономической деятельности за счет иных участников рынка, в том числе посредством оказания влияния на выбор покупателей (потребителей), на возможность иных хозяйствующих субъектов, конкурирующих добросовестно, извлекать преимущество из предложения товаров на рынке (см. п. 30 постановления пленума ВС РФ от 04.03.21 № 2 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением судами антимонопольного законодательства»).

До введения п. 2 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции действия хозяйствующих субъектов, паразитирующих на чужом фирменном стиле, пресекались посредством общей (весьма широко сформулированной) нормы в п. 2 ч. 1 ст. 14 Закона о защите конкуренции в действовавшей ранее редакции. Так, к примеру, еще до введения четвертого антимонопольного пакета ФАС России признала, что ООО «Самарский майонезный завод» нарушил действовавшую на тот момент норму Закона о защите конкуренции. Нарушение выразилось в копировании при оформлении банки икры мойвы «Береста» упаковки аналогичного продукта СП «Санта Бремор». Решение ФАС России поддержали и суд (см. решение АС Москвы от 14.11.12 по делу № А40-96161/12-17-935). Как отметил суд, схожесть в цветовом оформлении банок является ключевым фактором, создающим ложные ассоциации о принадлежности икры мойвы «Санта Бремор» и «Береста» одному производителю. Сочетание формы банки и дизайна ее крышки и этикетки являются по совокупности основными факторами, делающими икру мойвы «Санта Бремор» и «Береста» трудно различимыми для потребителей на прилавках магазинов. При этом суд отметил, что нарушение исключительных прав на объекты ИС не являлось предметом рассмотрения комиссии ФАС России. Данное решение поддержали суды вышестоящих инстанций.

После внесения изменений в Закон о защите конкуренции фирменный стиль стал защищаться на основе ст. 14.6 Закона о защите конкуренции. Рассмотрим несколько показательных дел:

• Скопирован фирменный стиль (главным образом, цвета) упаковки продукта

ФАС России признала недобросовестной конкуренцией действия компании MTC, связанные с введением в гражданский оборот на территории РФ стартовых комплектов SIM-карт тарифа «Свободный» с использованием фирменного стиля «Мегафона», в том числе цветовой гаммы товаров (зеленой). Как отметила ФАС, на рассматриваемом товарном рынке цветовое решение имеет решающее значение для идентификации фирменного стиля компании (см. решение ФАС России от 15.09.16 по делу № 1-14-67/00-08-16).

• Скопирован фирменный стиль, дизайн, цветовое решение упаковки продукта

Решением от 10.09.16 по делу № 1-14-468/77-16 ФАС признала недобросовестной конкуренцией введение в оборот геля для душа «ALOE 70%» (ООО «БЬЮТИ МАРКЕТ») с использованием дизайна и цветового оформления упаковки, сходных до степени смешения с внешним видом упаковки гелей для душа «ALOE 92%», который выпускается под брендом «Holika Holika». ФАС оценила поведение ООО «БЬЮТИ МАРКЕТ» как направленное на получение преимущества в результате перераспределения спроса на продукцию Holika Holika за счет введения потребителей в заблуждение сходством оформления продукции. ФАС определяет последствия таких действий в отношении всего товарного рынка, в том числе в отношении иных хозяйствующих субъектов-конкурентов, которые потенциально могут реализовывать гель для душа «ALOE 92%», «ALOE 99%».

• Скопирован фирменный стиль сайта

ФАС РФ признала актом недобросовестной конкуренции на основании п. 2 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции действия общества «ЛиБренд»: оформление сайта «ЛиБренд» было сходным до степени смешения с оформлением сайта общества «БизБренд». Решение поддержали суды трех инстанций (постановление СИП РФ от 14.05.21 по делу № А65-7164/2020). Суды исходили из того, что обе организации действуют в рамках одного товарного рынка. Обществом «ЛиБренд» использовано сходное до степени смешение оформление страницы в интернете без достаточных правовых оснований. При этом общество не представило доказательств того, что оно вкладывало собственные средства в разработку веб-страницы. По сути «ЛиБренд» создал страницу-двойник, скопировав оформление веб-страницы с сайта хозяйствующего субъекта-конкурента, получив необоснованное конкурентное преимущество. А когда было начато административное разбирательство, удалил свою страницу.

ФАС РФ в целом строже подходит к оценке действий участников оборота, чем суды. В судебной практике можно найти немало примеров дел, при рассмотрении которых суды отказывались признать вслед за ФАС РФ действия заявителя копированием чужого фирменного стиля.

Весьма показательно постановление СИП от 18.03.19 по делу № А71-2782/2018. Управление ФАС приняло решение о нарушении обществом «Больница Авиценна» п. 2 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции, что выразилось во встраивании в маркетинговую/рекламную стратегию медицинского центра «Алан Клиник» (общества «Алан Клиник»). Управление пришло к выводам, что в течение 2015-2016 гг. в Ижевске посредством печатных изданий, а также рекламных конструкций распространялась информация об услугах медицинских центров «Алан Клиник» и «Авиценна» на рынке по осуществлению деятельности по оказанию первичной специализированной медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях по колопроктологии и урологии. При этом в рекламе медицинского центра «Авиценна» допущено комплексное заимствование элементов оформления, которые ранее использовались в рекламе медицинского центра «Алан Клиник». А именно: внешняя форма рекламы (цветовая гамма, шрифты); композиционное построение и расположение информации в рекламе; содержательно-смысловая структура рекламы. Это свидетельствует о схожести до степени смешения рекламы медицинского центра «Авиценна» с рекламой медицинского центра «Алан Клиник». Также антимонопольный орган, проанализировав карточки «Следующий визит» и «Карточка для оплаты», которые используют медицинские центры, отметил схожесть до степени смешения в цветовом оформлении и расположении текстовой информации.

«Больница Авиценна» оспорила это решение в судебном порядке. Суд встал на сторону заявителя. Он исходил из следующего:

• Использование в деятельности «Больницы Авиценна» и «Алан Клиник» схожих (в том числе с позиции цветового оформления) бланков следующего визита и карточек для оплаты не подтверждает наличие в действиях заявителя недобросовестной конкуренции.

Такие бланки оформляются после того, как потребитель выбрал медицинский центр. Доказательств отнесения их к элементам (средствам), индивидуализирующим субъекта-конкурента или его товара, ФАС не представлено. Руководство по использованию фирменного стиля «Алан Клиник» от не содержит требований, конкретизирующих бланки следующего визита и карточек для оплаты.

• МЦ «Авиценна» и МЦ «Алан Клиник» используют предпочтительно сочетание красного и белого цветов, шрифты, рекомендованные для подобного рода текстов. Это обусловлено применением в рекламе широко распространенных рекомендаций, повышающих ее эффективность, а не дублированием образов друг друга. Данные инструменты (сочетание цветов, шрифты, размеры рекламы, расположение, используемые изображения) носят общеизвестный, общеупотребительный характер.

Таким образом, субъект, который намеревается защитить свой фирменный стиль, должен в любом случае доказать наличие у такого «стиля» различительной способности (на это может указывать нетривиальность оригинальность цветовых и иных решений), использование его элементов для целей привлечения потребителей.

Зарубежный опыт

В США фирменный стиль коммерсантов, оригинальные упаковки товаров и прочее охраняются в качестве trade dress. Согласно § 43 (a) Закона Лэнхема (Lanham Act), субъект несет ответственность по иску любого лица, которое несет убытки из-за следующих действий:

• использование в коммерческой деятельности слова, термина, названия, символа, эмблемы или их сочетания, либо указания на происхождение товара или услуги, описание или представление фактов, которые способны вызвать смешение, привести к ошибке или обману в отношении происхождения, спонсорства или одобрения таких товаров, услуг и коммерческой деятельности со стороны другого лица;
• искажения существа, характеристики, качества, географического происхождения товаров, услуг и коммерческой деятельности этого или другого лица.

Trade dress товара подлежит охране и защите без какой-либо официальной регистрации в патентном ведомстве США. В то же время по желанию правообладателя он может быть зарегистрирован в Основном или Дополнительном реестрах патентного ведомства США. На практике американские суды признали trade dress, например, внешний вид и интерьер мексиканского ресторана (Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 112 S. Ct. 2753 (1992); выкладку бутылок вина в винном магазине (Best Cellars Inc. v. Grape Finds at Dupont, Inc.).