Брендбук, гайдлайн и логобук: в чем различия и польза для бизнеса

Дарья Полякова

Ведущий юрист по интеллектуальному праву

Получить консультацию

От агентства к агентству стоимость разработки брендинга может различаться на тысячи долларов, но как оценить качество? В статье рассказываем что такое гайдлайн, брендбук и логобук, чем они отличаются друг от друга, как сделать правильный выбор и главное — не потратить деньги впустую. В системном брендинге помогает разобраться команда right.by

Документация для бренда

Существует три основных вида документации для бренда: брендбук, гайдлайн и логобук. У этих документов нет жестких стандартов по наполнению: они могут выглядеть совершенно по-разному в зависимости от бренда и агентства, которое этот бренд помогает создать и упаковать.

Стандартной формы для бренд-документации не существует, поэтому может быть сложно отличить, например, логобук от гайдлайна и оценить его качество.

Золотое правило: оценивайте документ не по количеству страниц или иллюстраций, а по смысловому наполнению и соответствию той задаче, для которой его разработали.

Как это будет называться: брендбук, гайдлайн, библия бренда или как-то еще — второстепенно. Главное — документ должен выполнять свою задачу.

Брендбук необходим компаниям, которые укоренились на рынке, представлены в нескольких странах и хотят сохранить единство коммуникации и ценностей во всех точках касания с брендом.

То есть если у вас есть филиалы в разных странах и городах — условной Варшаве, Белостоке и Минске — брендбук поможет соединить все части компании в единый контекст и транслировать аудитории единый месседж. Стройный стиль коммуникации важен не только для общения с клиентами, но и с сотрудниками компании.

Примеры:

Брендбук Finteco

Брендбук Ultra

Что такое гайдлайн

Гайдлайн — как правило, документ поменьше, чем брендбук. Он нужен уже устоявшимся компаниям, которые хотят обновить или упорядочить свой фирстиль, или сформировать у аудитории определенный образ. Так, гайдлайн содержит инструкцию по использованию основных элементов визуальной айдентики: логотипа, шрифтов, цветов, иллюстративного стиля, паттернов и других носителей.

Основное отличие гайдлайна от брендбука в том, что гайдлайн не содержит платформу бренда: миссию, тон коммуникации, ценности. Это не делает гайдлайн хуже брендбука, потому что у каждого документа свои задачи — как мы уже замечали выше.

Например, если ваша компания стабильно работает хотя бы год, у нее есть история и самоидентификация — вам вполне подойдет гайдлайн. Он сделает вашу коммуникацию стройной, поможет отстроиться от конкурентов, сформировать и транслировать нужный образ и будет опорой для сотрудников и партнеров. Не у каждого бренда на старте должна быть великая миссия и особый тон коммуникации, расписанные на десяток страниц. Проще говоря, если у вас нет сейчас бренд-платформы, то не стоит ее выдумывать только ради того, чтобы она была. Гайдлайн покроет задачи по брендингу для любой компании, которая хочет просто систематизировать элементы фирстиля и говорить на своем языке.

Примеры:

Гайдбук RichAds

Гайдбук Realt

Что такое логобук

Логобук — самый небольшой бренд-документ из представленных. Он содержит правила использования таких элементов айдентики, как логотип, иконку, варианты использования логотипа, иногда фирменный шрифт и цвета. В логобуке вы не увидите миссию компании, тон коммуникации или варианты фирменных носителей. Но, как правило, на первых этапах работы компании этого документа вполне достаточно.

Если вы только запускаете бизнес или стартап — логобук станет отличным выбором для самоидентификации. Этот документ не будет стоить дорого и его легко адаптировать под новые задачи и цели развивающейся компании.

Логобук идеально подходит на роль первого бренд-документа. Он стоит недорого, легко дополняется, может быть использован для дальнейшей разработки гайдлайна или брендбука. В условиях постоянной трансформации бизнеса, когда еще нет четкого позиционирования, аудитории и прибыли, разработка гайдлайна или брендбука будет просто ненужными расходами.

Примеры:

Логобук Kindersong

Логобук Globus

Как выбрать агентство для разработки брендбука

Если вы уже решили, что вашей компании действительно нужно что-то делать с фирменным стилем, нужно правильно подобрать подрядчика. Услуги по разработке брендинга и визуальной айдентики сейчас предлагают много компаний, поэтому выбирать нужно по конкретным «маркерам».

Во-первых, у агентства должно быть соответствующее портфолио — чтобы вы увидели качество его работы, степень погруженности в детали и что оно имеет в виду, когда говорит «логобук» или «гайдлайн». Это первое и самое важное, потому что если вы не сходитесь с агентством во взглядах на фирменный стиль и требований к нему, ожидаемого результата не получится.

Если у вас есть достаточно средств, можно провести и тендер. При проведении тендера сделать выбор проще — потому что будет опция посмотреть демо-версии работ всех понравившихся студий. Но такой подход к выбору подрядчика лучше использовать для разработки брендбука, потому что тендер — слишком длительный и напряженный процесс, который может быть не оправдан созданием небольшого логобука.

Что такое брифинг

При разработке брендинга будьте готовы к брифингу — обсуждению деталей, которые важны для качественного результата работы. Обратите внимание на то, как агентство проводит брифинг: какие вопросы вам задают, как глубоко погружаются в вашу индустрию и продукт. Возможно, вам предложат заполнить большую таблицу письменно или встретятся с вами, чтобы проговорить и записать все моменты. Письменный брифинг — это тоже хороший вариант, но без дополнительных вопросов все равно не обойдется. Имейте в виду, что это не формальность, а очень важный этап работы, поэтому будьте готовы потратить время на вдумчивые ответы.

Каким компаниям не нужен бренд

В заключение хочется затронуть тему бренда в целом. Это может звучать неожиданно, однако не всем компаниям нужен бренд в глубоком понимании этого слова. Когда мы говорим о разработке логотипа, фирменных цветов и фирменного стиля в целом, мы говорим о визуальной подаче. Бренд — более фундаментальное понятие, которое должно нести за собой багаж истории и смысла, которые нельзя просто придумать и привязать к визуальной части.

Если мы говорим о создании бренда, то в первую очередь мы говорим о создании бэкграунда, платформы, позиции, миссии компании. Создать бренд искусственно можно, но он не будет отражать компанию. Если у вас молодой стартап, то вам не нужен бренд здесь и сейчас. Вам нужен стабильный доход и преданная аудитория, потом — стабильная позиция на рынке, а уже потом, возможно, родится бренд.

Бренд — это не про картинку, а про мысли социума о вашей компании. С чем вы ассоциируетесь, что про вас думают и думают ли вообще.

Создание брендбука, логотипа или гайдлайна — это презентация того наполнения, смысла и идей, которые есть внутри компании.