Что такое собственная торговая марка

В России собственная торговая марка – молодое явление, и встречается пока редко. Однако его используют крупные ритейлеры, поэтому даже если само определение не знакомо потребителю, с большой вероятностью он уже сталкивался с СТМ (собственной торговой маркой) в повседневной жизни.

Ирина Резникова

Старший партнер, патентный поверенный № 1947

Получить консультацию

Для того, чтобы понять, достаточно вспомнить продукцию гипермаркетов и супермаркетов X5 Group: «Каждый день» от «Пятёрочки», «Просто» от «Перекрёстка». А для любителей доставки будут знакомы СТМ «Самокат» и «Из Лавки».

В статье разберёмся, в чём сложность запуска, чем собственная торговая марка выгодна и зачем компаниям зонтичный бренд.

Собственная торговая марка – это уникальный бренд, контролируемый организацией, ответственной за его продвижение на рынке. Его могут создавать как отдельные розничные продавцы, так и сетевые кооперативы, объединения региональных оптовиков и дистрибьюторов, а также ведущие импортеры.

А вот зонтичный бренд – это один из видов стратегии масштабирования бренда компании, заключающийся в выпуске нескольких групп товаров разного назначения, но под одним названием.

Основные категории собственных торговых марок:

1. Бренд торговой сети, доступный исключительно в её магазинах и на веб-сайте.
2. Бренд под дополнительным названием, но распространяемый только через определенную торговую сеть.
3. Торговая марка под уникальным названием, не связанная с именем ритейлера.
4. Торговая марка, включающая в себя название сети и ассортиментную линию.

В чём разница между брендом и собственной торговой маркой

Собственная торговая марка не может существовать, если нет компании. Более того, она появляется только тогда, когда продавец начинает выпускать товары под собственным брендом.

Бренд и торговый знак стремятся дать компании и её товарам преимущество перед конкурентами на рынке. Главное различие между этими понятиями – юридическая сторона: бренд не имеет конкретного правового определения, так как он включает в себя как защищенные, так и незащищенные элементы интеллектуальной собственности, в то время как СТМ имеет юридическую силу.

Разберём на примере.

Более 20 лет в России работает сеть розничных магазинов обуви Rendez-Vous, в портфеле которой более 100 брендов разных производителей. Rendez-Vous – это бренд, и он может объединять различных производителей.

В их портфеле есть такая марка, как BY RENDEZ-VOUS, и это – собственная торговая марка компании, продукцию которой она разрабатывает и производит самостоятельно. СТМ зарегистрирована в Роспатенте и охраноспособна.

Стратегии создания собственной торговой марки

Выделим три ключевые тактики работы с СТМ: демпинговая стратегия, стратегия вытеснения конкурента и стратегия разнообразия бренда. Эти методики доказали свою эффективность на протяжении многих лет и при желании их легко отследить в реальном времени.

Демпинговая стратегия

Этот подход предусматривает возможность замены практически любого продукта на менее дорогостоящий вариант (если это экономически целесообразно). Данный метод не требует сложного анализа и является одним из наиболее доступных для экспертов, так как клиенты часто предпочитают бюджетные версии товаров в сравнении с теми, которые они рассматривали или планировали купить ранее.

Замещение конкурента

Такой метод, подобно демпинговой стратегии, центрируется на выборах потребителя. Основное правило стратегии подмены заключено в альтернативе лидирующего продукта в категориях, где стандарты выбора потребителя не доминируют. Что понимается под стандартами выбора? В некоторых товарных группах у покупателей есть устоявшиеся привычки, склоняющие их к определенным товарам или брендам. Группы товаров разнятся по уровню воздействия этих стандартов на решение о покупке.

Этот метод особенно эффективен в секторах, где бренд в меньшей степени или совсем не определяет выбор. По такому плану: ведущий продукт или удаляется из магазина, или перемещается на менее привлекательную позицию, а на его прежнее место устанавливается товар с аналогичными характеристиками, но под приватной торговой маркой.

Расширение бренда

Данный метод подразумевает взаимодействие между брендом торговой площадки и её собственной торговой маркой. Сценарий развёртывания таков: бренд торговой платформы способствует продажам СТМ, в то время как СТМ в свою очередь укрепляет позиции бренда площадки. При успешной реализации такого подхода в перспективе СТМ может расширить свою присутствие за рамки исходной торговой сети, обретя статус полноценного бренда регионального или даже национального масштаба, при этом продолжая акцентировать внимание на бренд первоначальной торговой платформы.

В зависимости от выбора стратегии, определяется и вид зонтичного бренда. Их также условно можно выделить три:

1. Суббренд – название «основного» бренда + дополнительное определение
2. Единое имя – разные товары под одним названием
3. Смешанный – в названии товара есть часть названия основной торговой марки.

Регистрация СТМ и риски ее отсутствия

Надо отметить, что законодательство РФ не содержит такого понятия как торговая марка. В нашей стране процесс регистрации собственной внутрисетевой марки производится путем регистрации товарного знака. Если же вы планируете выход на международный рынок, то необходимо обратиться за юридической помощью в стране, где планируется реализация продукции и зарегистрировать там торговую марку.

Регистрация товарного знака реализуется через Роспатент. Для этого необходимо пройти все этапы: подготовить обозначение для регистрации, подготовить правильно заполненную заявку в Роспатент, проверить и подать её.

Далее от вас уже мало что зависит: ваш знак проходит сначала формальную экспертизу, и в течение месяца, если у ФИПС появятся уточнения или вопросы, с вами свяжутся. Далее товарный знак ждёт экспертиза по существу – это самый длительный этап, который может продлится и 12 месяцев. И, после успешного прохождения, вам выдадут свидетельство о регистрации товарного знака.

У одного бренда может быть несколько товарных марок. Например, у «Перекрёстка» их на данный момент 67. И каждая СТМ должна пройти процедуру регистрации товарного знака в Роспатенте. В противном случае компания может столкнуться с неприятными последствиями.

Какие риски есть у незарегистрированных товарных знаков:

1. патентные тролли
2. недобросовестная конкуренция
3. использование вашего наименования в чужом доменном имени

И, как следствие, потеря деловой репутации, судебные иски и финансовые потери.

Несмотря на то, что процедура регистрации платная и может занять длительное время, она необходима не только крупным брендам. Для условной Екатерины, которая продает продукцию на маркетплейсах, зарегистрированная марка может оказаться даже важнее, так как для малого бизнеса последствия нарушений, связанных с интеллектуальной собственностью гораздо серьёзнее.

Например, нарушение прав на чужой товарный знак неминуемо повлечёт за собой судебные иски, которые большому бренду могут обойтись неприятными затратами, а малому бизнесу встанут вопросом существования – придется не только менять наименование, но и покрывать судебные издержки и компенсировать ущерб.

Этапы разработки дизайна СТМ

Разработка дизайна собственной торговой марки (СТМ) – это комплексный процесс, требующий учета множества факторов, от аудитории и конкурентного анализа до конкретных дизайнерских решений. Вот базовые этапы этого процесса:

Исследование рынка и определение целевой аудитории

Прежде всего, необходимо определить, для кого предназначен продукт и какие основные потребности он удовлетворяет.

Конкурентный анализ

Изучение существующих решений на рынке, выявление их сильных и слабых сторон помогут создать уникальное и привлекательное предложение.

Разработка концепции бренда

Определение ключевых атрибутов, ценностей и обещаний бренда. На этом этапе формируется общая идея, которая будет лежать в основе дизайна.

Создание логотипа и фирменного стиля

 Разработка узнаваемого символа, который будет ассоциироваться с вашей СТМ, а также выбор цветов, шрифтов и других элементов дизайна.

Дизайн упаковки

Проектирование упаковки таким образом, чтобы она была привлекательной, функциональной и соответствовала стандартам и требованиям рынка.

Тестирование дизайна

Представление прототипов настоящей аудитории или фокус-группам для получения обратной связи.

Итерация и усовершенствование

На основе полученной обратной связи делаются корректировки в дизайне.

Финальная адаптация

Подготовка всех дизайнерских элементов для печати, производства и промо-материалов.

Запуск и мониторинг

После внедрения дизайна СТМ на рынке следует постоянный мониторинг его эффективности, отзывов потребителей и, при необходимости, доработка дизайнерских решений.

Эти этапы могут варьироваться в зависимости от специфики рынка, продукта и ресурсов компании, но в целом они обеспечивают системный подход к созданию успешного дизайна для собственной торговой марки.

У кого заказывать разработку собственной торговой марки

Рынок брендинга и нейминга в России характеризуется чётким разделением по ценовым категориям и предоставляемым услугам. Можно выделить премиальный и средний сегменты. Вот, в чём их разница.

Премиум сегмент: «Золотая сотня» брендинговых агентств

Стоимость услуг: начинается от 1 000 000 рублей.

Что входит в пакет услуг:

• 2 эксклюзивных варианта визуальной концепции бренда.
• Охраноспособные названия, прошедшие проверку патентным поверенным, гарантирующие возможность регистрации в Роспатенте.

Средний ценовой сегмент

Стоимость услуг: начинается от 500 000 рублей.

Что входит в пакет услуг:

• Предоставление 5-10 уникальных названий.
• Разработка визуального оформления бренда, включая бренд-платформу и фирменный стиль.

Сроки реализации: от 3 до 7 недель. Время завершения проекта во многом определяется скоростью согласования концепций со стороны заказчика.

Проверка на охраноспособность: осуществляется выборочно через открытые базы данных. При высоких требованиях со стороны заказчика производится дополнительная платная проверка с участием патентного поверенного.

Таким образом, выбор между премиум и средним сегментами определяется бюджетом, потребностями и требованиями заказчика, а также важностью уникальности и защиты разработанного бренда.

Тарифы