Как придумать название бренда на маркетплейсах «Вайлдберриз», «Озон» и не нарушить чужие права

Бренд — совокупность всех мнений, представлений, эмоций, ассоциаций и ценностных характеристик продукта или услуги, которая отличает его от товаров или услуг конкурентов.

Название — одна из его физических составляющих, наряду с логотипом, фирменными цветами, набором оригинальных фраз, звуков и т.п.

А товарный знак — зарегистрированное обозначение, закрепленное за юрлицом или индивидуальным предпринимателем, которое служит для индивидуализации его товаров или услуг. По российскому законодательству товарный знак может быть разных видов: словесным, изобразительным, объемным, в виде набора звуков или даже запахом.

На маркетплейсах же понятие «название бренда» обычно сокращают до просто «бренд», так озаглавлено соответствующее поле в карточке товара.

Маргарита Булычева

Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468

Получить консультацию

Главное – чтобы название магазина предприниматель зарегистрировал как товарный знак. Иначе другие компании могут скопировать его и использовать для своего продвижения. Еще один сценарий – конкурент зарегистрирует обозначение на свое имя, запретит вам использовать его и подаст в суд, чтобы взыскать компенсацию.

Если для продаж достаточно названия бренда, зачем нужен товарный знак?

Для работы на маркетплейсах регистрировать товарный знак необязательно, но вам в любом случае придется указать название, под которым вы будете работать. В таком случае важно помнить две вещи:

• если ваше название нарушает права на чужой зарегистрированный товарный знак, то вам грозят санкции как от правообладателя, так и от маркетплейса;

Например, Wildberries лишает продавца аккаунта, взыскивает с него неустойку в 100 тысяч рублей и все расходы, которые маркетплейс понесет в суде в случае иска от правообладателя. А также утилизирует весь товар со склада за счет продавца, если в течение 3 дней с даты запроса, продавец не пришлет документы для подтверждения права на использования бренда.

• если имя вашего бренда не зарегистрировано как товарный знак, а товары заслужили хорошую репутацию, другие продавцы могут начать копировать название, и вы не сможете их наказать.

Название должно отражать товарную линейку

Например, на Wildberries есть продавец «Жидкость от комаров», которые продает только разные жидкости от комаров. За счет упоминания товара и в названии карточки, и в названии магазина есть шансы попасть в первые результаты поиска. Этот вариант оптимален для тех, у кого узкая ниша. Вряд ли это сработает у продавца «Женская одежда», такой общий запрос практически никто в поиске не ищет .

Если магазин известен в офлайне, имя лучше не менять

Бывают ситуации, когда физический магазин уже приобрел популярность у офлайн-пользователей. Тогда имеет смысл сохранить название и в онлайне, ведь люди могут искать знакомое название, имея представление об ассортименте. Например, по этому пути пошла компания «Сима-ленд», сначала построившая розничную империю вне маркетплейсов.

Главный показатель, что вы все делаете правильно, — высокие продажи. Если вы довольны объемами продаж через маркетплейсы, не меняйте название магазина и содержание карточек товара, вы рискуете изменить «отношение» алгоритмов к вашему бренду.

Риск появляется, если вы не зарегистрировали бренд как товарный знак. Можно столкнуться с патентными троллями, которые захотят паразитировать на вашем успехе. То есть зарегистрируют раскрученный бренд на себя, чтобы потом потребовать от вас компенсацию. 

Как выбрать название бренда в зависимости от вашей ситуации

Во многом подход к выбору имени зависит от производителя товара, который вы продаете. Разберем все варианты.

Продажа собственного товара

Это как раз тот случай, когда лучше как можно скорее зарегистрировать свой товарный знак. Помимо того, что вы защитите себя от конкурентов, которые могут безнаказанно пользоваться вашим именем, вы еще и обезопасите себя от патентных троллей. Это люди, которые сами ничего не производят, но следят, какие популярные названия магазинов не зарегистрированы как товарный знак. Тогда они регистрируют обозначение на себя и предлагают настоящим производителям его выкупить, иначе грозят судом и запретом на использование товарного знака.

Регистрация товарного знака в Роспатенте может занять несколько месяцев. Однако с момента подачи заявки на регистрацию вы уже можете спокойно им пользоваться — за вами будет закреплен приоритет перед теми, кто подаст заявку на такой же знак позже.

Перепродажа товаров российского производителя

Большое количество российских производителей предпочитает продавать свои товары оптом небольшому числу проверенных покупателей, не вкладываясь ни в маркетинг для розничных продаж, ни в развитие на маркетплейсах.

Однако продавать их товары на онлайн-площадках, не имея никаких разрешительных документов от производителя, рискованно. В случае жалобы от правообладателя Wildberries, например, вправе удалить ваш аккаунт и взыскать штраф.

Чтобы восстановить право на торговлю на маркетплейсе, нужно будет предъявить лицензионное соглашение с производителем о предоставлении права использования интеллектуальной собственности. В документе должен быть указан срок действия вашей лицензии и эксклюзивный ли вы поставщик. Если нет, то продавать товары того же производителя на маркетплейсе сможет тот, кто заключит такое же соглашение.

Если вы просто закупили товар у официального производителя, то санкций не будет, поскольку право на продажу товара переходит к продавцу, тут действует правило исчерпания прав. Проблемы начинаются если вы продаете контрафакт под видом узнаваемого бренда или используете в названии своего магазина бренд производителя, без его разрешения. 

Перепродажа товаров зарубежного производителя

Если это известная иностранная компания, вас очень быстро заметят и не дадут торговать под их именем — такая работа у транснациональных корпораций четко отлажена по всему миру. За редким исключением, связанным с параллельным импортом.

С небольшим производителем, который не регистрировал свой товарный знак в России (а он охраняется на территории только тех стран, где зарегистрирован), вы можете попробовать договориться о регистрации товарного знака в РФ и стать эксклюзивным поставщиком.

Есть много китайских производителей, которые не брендируют товары. Они разрешают заказчикам наклеивать свои этикетки после пересечения товаром границы, а некоторые и вовсе предлагают их наклеивание как доп услугу прямо при производстве. Но с таким товаром придется оформлять всю разрешительную документацию в России самим: сертификаты, декларации и прочее.

Способы нейминга магазинов

Если вы не хотите называть бизнес прямолинейно — «Товары для рыбалки» или «Домашняя одежда», можете покреативить. Опасность таких названий в том, что их нельзя защитить товарным знаком или зарегистрировать как фирменное наименование, потому что они полностью описывают вид деятельности компании. Оригинальное слово с большой долей вероятности останется в памяти у покупателей. Вот несколько простых механик для придумывания таких имен.

Обыграть фамилию собственника

Если у вас благозвучная и небанальная фамилия, у вас хороший шанс навсегда увязать свой бизнес с личным брендом. Можно вынести в название и выдуманную фамилию или отчество по теме вашей сферы, например, товары для праздника «Шародуев» или бьюти-товары «Красавишна».

Создать акроним

Это сокращение из начальных букв, частей слов или словосочетаний, которое читаются как единое слово. Например, магазин Spar является сокращением от голландского «Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig», то есть «Сотрудничество ради постоянной выгоды».

Использовать игру слов и каламбуры

Попробуйте придумать, как название ваших товаров может вплетаться в устойчивые выражения или быть еле заметной подменой части другого слова. Например, нижнее белье «СчастЛифчик», рыбацкие принадлежности «Клевое место».

Зарифмовать слова из вашей сферы

Рифмы очень легко запоминаются, в этом их главное достоинство. Главное, брать не просто созвучные слова, а именно те, что характеризуют ваш бизнес или ассоциируются с ним. Примеры такого нейминга: детские товары «Дочки-сыночки», детская парикмахерская «Стрижка-малышка».

Перевести ваше ключевое слово на иностранный язык

Предположим, вы торгуете саженцами деревьев. Можно посмотреть, как будет слово «дерево» на разных языках. Например, по-итальянски это albero, по-французски — arbre, по-фински — puu.

Как проверить бренд на уникальность

Все товарные знаки, зарегистрированные в Роспатенте, есть в государственной базе. Есть сервисы, которые предоставляют доступ к базе бесплатно. Но только базы Роспатента недостаточно: нужно изучить информацию по заявкам на регистрацию знаков и по доменам. Проверить бренд по базе можно в нашей поисковой системе. 

Учтите, что недостаточно проверить наличие знаков, абсолютно идентичных вашему. Законом запрещено использовать не только такие же, но и похожие до степени смешения обозначения.

Основные советы по поиску:

• если в вашем названии несколько слов, поищите их не только в словосочетании, но и по отдельности;
• ищите разные словоформы слова, а также однокоренные слова;
• проверяйте синонимы слов и перевод на другие языки, в первую очередь, английский.

Основные советы по анализу найденного:

• не учитывайте те товарные знаки, срок действия которых истек;
• не учитывайте знаки из сфер, которые никак не пересекаются с вашей – посмотрите, в каких классах товаров и услуг зарегистрирован бренд;
• детально разберите сходство оставшихся товарных знаков с вашим.

Если вы сомневаетесь, похож ли ваш бренд на зарегистрированный товарный знак, обратитесь к патентным поверенным. Специалисты регистрируют знаки и знают, на что обращать внимание при анализе уникальности обозначения. У них вы сможете доработать обозначение так, чтобы повысить шансы на регистрацию.

Когда недостаточно зарегистрировать, нужно еще уметь защищать

Глава судебной практики "Гардиума" Ирина Резникова и д.ю.н. Арина Ворожевич разбирают с какими нарушениями встречаются продавцы на маркетплейсах, и как с ними можно бороться. Посмотрите видео с подкаста "Защищая незримое", чтобы понимать, как могут зарабатывать на чужом бренде конкуренты и патентные тролли.

Плюсы и минусы официальной регистрации имени бренда

Регистрировать ли официально название магазина для маркетплейсов или нет – решать предпринимателю.

К безусловным плюсам регистрации можно отнести юридическую защиту от конкурентов и санкций маркетплейса. На вас не только бесполезно будет жаловаться, но и вы сами получите возможность пресекать попытки использования вашего названия. Кроме того, вы сможете использовать обозначение и за пределами маркетплейса, увеличивая узнаваемость одного имени на разных площадках.

Главные минусы регистрации — стоимость услуги в Роспатенте и необходимость собирать и готовить документы для подачи заявки. Но положительный эффект от регистрации названия бренда для маркетплейса явно окупит минусы. Регистрация стоит от 50 до 80 тыс. рублей, а компенсация за незаконное использование чужого бренда может достигать 5 млн рублей. 

Тарифы