+7 (495) 665 82 58
info@gardium.ru

/

+7 (495) 665 82 58
Личный кабинет

Как придумать бренд. Гайд по названиям

808
0 комментариев
6 минут

Название – это такая же основа для любого бизнеса, как и финансовая стратегия. Именно оно будет прочно связано в голове потребителя с продуктом или услугой, поэтому к его выбору нужно подойти грамотно.

Процесс выбора или разработки названия – неважно, компании, продуктового или сервисного бренда, – называется неймингом. Нейминг является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, в дальнейшем именно вокруг названия будут строиться процессы продвижения компании, товара или услуги на рынке. Удачно подобранный вариант решает сразу несколько задач: выделяет продукт на рынке, подчеркивает его преимущества, позитивно влияет на репутацию компании.

Разработка бренда и фирстиля под ключ
Маргарита Булычева
Маргарита Булычева
Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468

Разработать по-настоящему хорошее название непросто, но возможно. Для этого нужно следовать нескольким принципам при подборе имени будущему бренду.

Имя бренда. Принципы и этапы разработки

В первую очередь важно понимать, что нейминг – это процесс, который состоит из нескольких этапов. Каждый из них призван подобрать по-настоящему подходящее бизнесу название – уникальное, запоминающееся, привлекательное.

Первый этап – это анализ рынка. При разработке имени нужно выяснить, какая целевая аудитория у компании или ее продукта, какие конкуренты, какой подход к неймингу они выбрали. Название должно быть подобрано согласно условиям на рынке и потенциальным потребителям – это один из базовых принципов создания бренда.

Второй этап – поиск и подбор уникального названия. Вариантов названий должно быть несколько. Часть из них, скорее всего, отпадет почти сразу: уже на этом этапе необходимо провести проверку подобранных вариантов на юридическую чистоту. По опыту «Гардиума», своевременная проверка уникальности позволяет существенно сократить расходы – и не только финансовые. Дело в том, что если название будет схоже с уже зарегистрированным на кого-то другого, то эффективно развивать бренд не получится. Более того, правообладатель ранее зарегистрированного названия – товарного знака – может подать в суд, потребовать запрета на использование наименования и так далее. Это повлечет за собой серьезный ущерб для репутации бизнеса, временные потери, дополнительные расходы, в некоторых случаях и судебные издержки. Провести первичную проверку можно самостоятельно, а можно с помощью различных ресурсов и онлайн-платформ.

Третий этап – анализ всех оставшихся после юридической проверки вариантов и их отбраковка. Стоить обратить внимание на звучность названия, визуальную и фонетическую привлекательность.

Иногда компании идут по более сложному пути и проводят тесты – например, в формате фокус-групп или опросов. Порой процесс нейминга заканчивается, не выходя за пределы компании. В этих случаях обычно достаточно одобрения одного из вариантов руководством. После, для максимально эффективной работы с развитием и продвижением бренда, необходимо зарегистрировать название как товарный знак – в РФ регистрацией занимается Роспатент.

Виды названий

Все существующие названия компаний, товаров или услуг можно объединить в группы – по способу образования и содержанию. Какой-то единой рекомендации по выбору вида не существует, все зависит от специфики сферы, в которой предполагается развивать бренд, и от аудитории.

Основные виды имен

Вид Особенность Пример
Описательный Простой вид названия, его суть – связать продукт или компанию со сферой деятельности «Фармстандарт», General Motors, «Кофий»
Эмпирический Еще один относительно простой вид названия, отражает какие-то особенности продукта или сервиса, преимущества «Экспресс суши», FedEx, «Эколавка»
Фантазийный Наиболее сложный с точки зрения создания вид названия. Как правило, такие названия сами по себе не несут очевидного и понятного потребителю смысла, но являются яркими, уникальными, запоминающимися. Часто это неологизмы или слова, образованные путем сложения нескольких, в некоторых случаях могут быть именами нарицательными и т. п. «Яндекс», Nike, «Буквоед»

Критерии хорошего нейминга

Грамотный подбор названия – залог успеха бренда. От этого зависит, как к компании или производимому ей продукту будут относиться потребители, а значит, и потенциальный объем выручки. Например, компания ООО «Откат» вряд ли будет привлекательна в глазах заказчика. Между тем организация с таким названием действительно есть в Едином государственном реестре юридическим лиц, работает в сфере строительно-монтажных работ. Еще одним примером не самого удачного нейминга может быть ООО «Камикадзе», учитывая, что организация работает в сфере общепита.

Некоторые «креативные» названия заставляют потребителей улыбаться, но это всегда лотерея – не факт, что клиенты проникнутся к бренду из-за совпадения чувства юмора с владельцем бизнеса. Примером таких креативов могут быть ООО «Моя оборона» (организация работает в сфере бухгалтерского учета, финансового аудита и иных подобных услуг), ООО «Нли Ю» (сфера розничной торговли продуктами и напитками) и т. п.

Какие же существуют критерии хорошего имени? Маркетологи выделяют несколько особенно важных характеристик, которыми должно обладать название.

  • Запоминаемость. Хорошее название легко запомнить, поэтому наиболее удачными считаются короткие варианты – они, как правило, легче и проще. Тем не менее это не означает, что у длинных наименований нет шансов. Некоторые могут состоять из нескольких слов и быть успешными. Главное, чтобы они сохраняли легкость, были воспринимаемы потребителем.
  • Лаконичность. Названия должны быть просты и легки в восприятии как на слух, так и письменно. Поэтому стоит избегать «неудобных» фонетически сочетаний букв, сложно читаемых длинных слов и их сочетаний, иногда – аббревиатур.
  • Позитивность или нейтральность коннотации. Слово или словосочетание не должно вызывать у потребителя негативных эмоций или неприятных ассоциаций, казаться оскорбительным или пренебрежительным. Хорошее название настраивает потенциального потребителя на позитивный лад. Если предполагается масштабировать бизнес за границу, важно проверить благозвучность и адекватность названия на других языках. Самый известный пример, пожалуй, – бренд лапши быстрого питания «Доширак». Производителю пришлось заменить оригинальное звучание и написание названия для российского сегмента из-за угрозы негативных ассоциаций.

Есть и еще один важный критерий, на который обратить внимание могут не только маркетологи, но и юристы. Это охраноспособность названия, его уникальность и оригинальность с точки зрения закона. Необходимость зарегистрировать название рано или поздно может возникнуть у любого бизнеса, и об этом лучше подумать заранее.

Каким должно быть название, чтобы его зарегистрировали

Название необходимо регистрировать как товарный знак для развития и масштабирования бизнеса, для усиления влияния бренда на рынке, для репутации продукта. И зарегистрировать его не удастся, если оно не будет соответствовать критериям охраноспособности. В контексте товарных знаков – а речь будет идти именно о них – эти критерии заключаются в оригинальности и уникальности.

Тест на уникальность

Проверку названия на уникальность можно провести самостоятельно с помощью различных открытых ресурсов и баз данных. Например, через базу того же Роспатента, который регистрирует все российские товарные знаки. В открытой базе Роспатента можно найти данные по всем зарегистрированным товарным знакам. Можно воспользоваться иными сервисами, например, сервис Legal-support.ru позволяет проверить свое обозначение не только с уже зарегистрированными названиями, но и с теми, которые только проходят через эту процедуру. Доступ к сервису бесплатный. Для более качественной проверки можно обратиться к патентным поверенным, юристам, которые специализируются на сфере интеллектуальных прав – по закону товарные знаки защищаются именно интеллектуальными правами. Стоимость услуг относительно невысокая, зато дает определенные гарантии – после проверки названия специалистом риск отказа в регистрации крайне низкий.

Это важно: проверку названия на уникальность необходимо провести до того, как будет сформирована заявка на регистрацию товарного знака. Поскольку, если Роспатент сочтет название недостаточно уникальным, заявку отклонят, а это приведет, в свою очередь, к потерям финансов и времени. И хорошо, если бренд запускается с нуля, и из-за отказа не придется проводить масштабный ребрендинг, – в ином случае потери от неуникального названия увеличатся в разы.

Бесплатная
проверка бренда
Проверим название на возможность регистрации
Проверить в Телеграмм

Если предварительная проверка покажет, что наименование занято или схоже с уже зарегистрированным, можно найти несколько «обходных» путей. Но в первую очередь надо убедиться, что название действительно нарушает чьи-то права. По закону, это происходит только в том случае, когда другой бренд зарегистрирован в том же классе Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), что и тот, который только предполагается к регистрации. В МКТУ 36 классов для товаров, 9 для услуг, и иногда при самостоятельной проверке предприниматели или маркетологи неверно определяют нужный им класс. Привлечение патентного поверенного снимет этот риск.

В некоторых случаях препятствующий регистрации товарный знак можно аннулировать – если вдруг он не используется в течение трех лет. Возможно, удастся договориться с владельцем схожего товарного знака о его использовании.

Но лучше, конечно, избегать таких ситуаций и подбирать по-настоящему уникальные и оригинальные названия.

Что делать, если название не уникально

Резюме. Чек-лист по неймингу

Чтобы получить уникальный бренд, который будет приносить прибыль, нужно пройти следующие этапы:

  • Анализ рынка и целевой аудитории, оценка креативных решений конкурентов.
  • Разработка нескольких запоминающихся, лаконичных названий.
  • Отбраковка вариантов из-за неблагозвучности, возможных негативных ассоциаций.
  • Проверка возможности регистрации названия в качестве товарного знака.
  • Выбор финального варианта.
  • Регистрация названия в Роспатенте.
  • Продвижение бренда на рынке, работа на его репутацию.

Юристы отмечают: можно придумать множество способов найти имя для бренда, представить массу вариантов и идей, однако этот процесс не должен быть долгим. Все-таки не менее важно и само качество товаров или услуг. Поиск подходящего названия можно отдать на аутсорс профессиональным неймерам, которые работают в агентствах и патентных бюро, а самим сосредоточиться на других параметрах продукта. Тогда к моменту запуска бизнеса будет и качественный продукт, и подходящее ему имя.

Тарифы

Регистрация бренда без переплат
от 18 900 ₽
Заказать
Регистрация "под ключ"
в Роспатенте
от 69 000 ₽
Узнать условия
Ускоренная регистрация бренда
от 148 000 ₽
Заказать
Маргарита Булычева

Маргарита Булычева

Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468
Более 3 лет опыта в сфере защиты интеллектуальной собственности

Реализует проекты для компаний ООО Лакталис, ООО Техноэкспорт, ООО Микрофинансовая компания «Займер», «Битрикс 24»

Представляет интересы клиентов в Палате по патентным спорам, Суде по интеллектуальным правам, Федеральной антимонополной службе, судах общей юрисдикции и арбитражных судах различных инстанций

К команде «Гардиума» присоединилась в 2019 году

Комментарии временно не доступны

Новое из раздела

Популярное

Читать также

Как придумать бренд. Топ-10 генераторов названий

Денис Волков
Денис Волков
Товарные знаки,

Как выбрать доменное имя для сайта

Маргарита Булычева
Маргарита Булычева
Товарные знаки,

Регистрация названия фирмы

Кристина Гучмазова
Кристина Гучмазова
Товарные знаки,

Регистрация бренда

Денис Волков
Денис Волков
Товарные знаки,

Защита товарного знака

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,

Продление товарного знака

Денис Волков
Денис Волков
Товарные знаки,

Экспертиза товарного знака на сходство

Дарья Полякова
Дарья Полякова
Товарные знаки,

Гарантированная регистрация товарного знака

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,

Защита и регистрация слогана или фразы

Маргарита Булычева
Маргарита Булычева
Товарные знаки,

Калькулятор пошлин на товарный знак

Товарные знаки,
Что такое товарный знак и как его получить

Что такое товарный знак и как его получить

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,
Товарный знак для самозанятого

Товарный знак для самозанятого

Ирина Резникова
Ирина Резникова
Товарные знаки,