Как придумать бренд. Гайд по названиям

Название – это такая же основа для любого бизнеса, как и финансовая стратегия. Именно оно будет прочно связано в голове потребителя с продуктом или услугой, поэтому к его выбору нужно подойти грамотно.

Процесс выбора или разработки названия – неважно, компании, продуктового или сервисного бренда, – называется неймингом. Нейминг является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, в дальнейшем именно вокруг названия будут строиться процессы продвижения компании, товара или услуги на рынке. Удачно подобранный вариант решает сразу несколько задач: выделяет продукт на рынке, подчеркивает его преимущества, позитивно влияет на репутацию компании.

Маргарита Булычева

Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468

Получить консультацию

Разработать по-настоящему хорошее название непросто, но возможно. Для этого нужно следовать нескольким принципам при подборе имени будущему бренду.

Имя бренда. Принципы и этапы разработки

В первую очередь важно понимать, что нейминг – это процесс, который состоит из нескольких этапов. Каждый из них призван подобрать по-настоящему подходящее бизнесу название – уникальное, запоминающееся, привлекательное.

Первый этап – это анализ рынка. При разработке имени нужно выяснить, какая целевая аудитория у компании или ее продукта, какие конкуренты, какой подход к неймингу они выбрали. Название должно быть подобрано согласно условиям на рынке и потенциальным потребителям – это один из базовых принципов создания бренда.

Третий этап – анализ всех оставшихся после юридической проверки вариантов и их отбраковка. Стоить обратить внимание на звучность названия, визуальную и фонетическую привлекательность.

Иногда компании идут по более сложному пути и проводят тесты – например, в формате фокус-групп или опросов. Порой процесс нейминга заканчивается, не выходя за пределы компании. В этих случаях обычно достаточно одобрения одного из вариантов руководством. После, для максимально эффективной работы с развитием и продвижением бренда, необходимо зарегистрировать название как товарный знак – в РФ регистрацией занимается Роспатент.

Виды названий

Все существующие названия компаний, товаров или услуг можно объединить в группы – по способу образования и содержанию. Какой-то единой рекомендации по выбору вида не существует, все зависит от специфики сферы, в которой предполагается развивать бренд, и от аудитории.

Основные виды имен

Критерии хорошего нейминга

Грамотный подбор названия – залог успеха бренда. От этого зависит, как к компании или производимому ей продукту будут относиться потребители, а значит, и потенциальный объем выручки. Например, компания ООО «Откат» вряд ли будет привлекательна в глазах заказчика. Между тем организация с таким названием действительно есть в Едином государственном реестре юридическим лиц, работает в сфере строительно-монтажных работ. Еще одним примером не самого удачного нейминга может быть ООО «Камикадзе», учитывая, что организация работает в сфере общепита.

Некоторые «креативные» названия заставляют потребителей улыбаться, но это всегда лотерея – не факт, что клиенты проникнутся к бренду из-за совпадения чувства юмора с владельцем бизнеса. Примером таких креативов могут быть ООО «Моя оборона» (организация работает в сфере бухгалтерского учета, финансового аудита и иных подобных услуг), ООО «Нли Ю» (сфера розничной торговли продуктами и напитками) и т. п.

Какие же существуют критерии хорошего имени? Маркетологи выделяют несколько особенно важных характеристик, которыми должно обладать название.

• Запоминаемость. Хорошее название легко запомнить, поэтому наиболее удачными считаются короткие варианты – они, как правило, легче и проще. Тем не менее это не означает, что у длинных наименований нет шансов. Некоторые могут состоять из нескольких слов и быть успешными. Главное, чтобы они сохраняли легкость, были воспринимаемы потребителем.
• Лаконичность. Названия должны быть просты и легки в восприятии как на слух, так и письменно. Поэтому стоит избегать «неудобных» фонетически сочетаний букв, сложно читаемых длинных слов и их сочетаний, иногда – аббревиатур.
• Позитивность или нейтральность коннотации. Слово или словосочетание не должно вызывать у потребителя негативных эмоций или неприятных ассоциаций, казаться оскорбительным или пренебрежительным. Хорошее название настраивает потенциального потребителя на позитивный лад. Если предполагается масштабировать бизнес за границу, важно проверить благозвучность и адекватность названия на других языках. Самый известный пример, пожалуй, – бренд лапши быстрого питания «Доширак». Производителю пришлось заменить оригинальное звучание и написание названия для российского сегмента из-за угрозы негативных ассоциаций.

Есть и еще один важный критерий, на который обратить внимание могут не только маркетологи, но и юристы. Это охраноспособность названия, его уникальность и оригинальность с точки зрения закона. Необходимость зарегистрировать название рано или поздно может возникнуть у любого бизнеса, и об этом лучше подумать заранее.

Название необходимо регистрировать как товарный знак для развития и масштабирования бизнеса, для усиления влияния бренда на рынке, для репутации продукта. И зарегистрировать его не удастся, если оно не будет соответствовать критериям охраноспособности. В контексте товарных знаков – а речь будет идти именно о них – эти критерии заключаются в оригинальности и уникальности.

Тест на уникальность

Проверку названия на уникальность можно провести самостоятельно с помощью различных открытых ресурсов и баз данных. Например, через базу того же Роспатента, который регистрирует все российские товарные знаки. В открытой базе Роспатента можно найти данные по всем зарегистрированным товарным знакам. Можно воспользоваться иными сервисами, например, сервис Legal-support.ru позволяет проверить свое обозначение не только с уже зарегистрированными названиями, но и с теми, которые только проходят через эту процедуру. Доступ к сервису бесплатный. Для более качественной проверки можно обратиться к патентным поверенным, юристам, которые специализируются на сфере интеллектуальных прав – по закону товарные знаки защищаются именно интеллектуальными правами. Стоимость услуг относительно невысокая, зато дает определенные гарантии – после проверки названия специалистом риск отказа в регистрации крайне низкий.

Это важно: проверку названия на уникальность необходимо провести до того, как будет сформирована заявка на регистрацию товарного знака. Поскольку, если Роспатент сочтет название недостаточно уникальным, заявку отклонят, а это приведет, в свою очередь, к потерям финансов и времени. И хорошо, если бренд запускается с нуля, и из-за отказа не придется проводить масштабный ребрендинг, – в ином случае потери от неуникального названия увеличатся в разы.

Если предварительная проверка покажет, что наименование занято или схоже с уже зарегистрированным, можно найти несколько «обходных» путей. Но в первую очередь надо убедиться, что название действительно нарушает чьи-то права. По закону, это происходит только в том случае, когда другой бренд зарегистрирован в том же классе Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), что и тот, который только предполагается к регистрации. В МКТУ 36 классов для товаров, 9 для услуг, и иногда при самостоятельной проверке предприниматели или маркетологи неверно определяют нужный им класс. Привлечение патентного поверенного снимет этот риск.

В некоторых случаях препятствующий регистрации товарный знак можно аннулировать – если вдруг он не используется в течение трех лет. Возможно, удастся договориться с владельцем схожего товарного знака о его использовании.

Но лучше, конечно, избегать таких ситуаций и подбирать по-настоящему уникальные и оригинальные названия.

Резюме. Чек-лист по неймингу

Чтобы получить уникальный бренд, который будет приносить прибыль, нужно пройти следующие этапы:

• Анализ рынка и целевой аудитории, оценка креативных решений конкурентов.
• Разработка нескольких запоминающихся, лаконичных названий.
• Отбраковка вариантов из-за неблагозвучности, возможных негативных ассоциаций.
• Проверка возможности регистрации названия в качестве товарного знака.
• Выбор финального варианта.
• Регистрация названия в Роспатенте.
• Продвижение бренда на рынке, работа на его репутацию.

Юристы отмечают: можно придумать множество способов найти имя для бренда, представить массу вариантов и идей, однако этот процесс не должен быть долгим. Все-таки не менее важно и само качество товаров или услуг. Поиск подходящего названия можно отдать на аутсорс профессиональным неймерам, которые работают в агентствах и патентных бюро, а самим сосредоточиться на других параметрах продукта. Тогда к моменту запуска бизнеса будет и качественный продукт, и подходящее ему имя.